Black Friday en Venezuela 2024
Enrique González.- Son varios los temas relevantes respecto al Black Friday en Venezuela y a las expectativas respecto a este tipo de estrategias o promociones como alternativa de marketing.
En general las promociones y la publicidad pueden constituir una estrategia generadora de beneficios a la empresa bajo ciertas premisas. Sin embargo, bajo otras premisas particulares, como por ejemplo aquellas referidas a una dinámica competitiva canibalizadora entre competidores de la publicidad pueden hacer de muchas estrategias de marketing unas destructoras de beneficios dejando a los competidores cautivos de un dilema del prisionero parecido al que ocurre en la competencia basada en precios a la Bertrand.
Habría que tener cuidado, entre otros temas, a los siguientes:
- Evitar riesgos reputacionales y violaciones de expectativas por parte de los consumidores: poco útil resulta una estrategia que termine creando dudas o animadversión por parte de los consumidores hacia la empresa. Lesionar la reputación de marca por violación de expectativas o falsos descuentos puede terminar costándole a la marca en el mediano y largo plazo.
- Diseñar correctamente el periodo de tiempo de los descuentos, el nivel del descuento y saldos para evitar arbitraje personal que canibalice el potencial descreme de consumidores de alta disponibilidad de pago relacionado con la oportunidad de acceso al producto.
- El impulso estacional de consumo hacia finales de año, dependiendo del mercado y la demanda, podrían no requerir mayor promoción que implique sacrificios de márgenes vía descuentos que resulten innecesario o que desaten guerra de precios entre competidores.
- Un impulso del consumo estacional por medio del uso de estrategias del tipo descuentos o saldos, deben seguir la lógica de pricing basada en valor:
- Se esperaría o se apostaría por un Efecto Volumen que supere el Efecto Precio producto.
- Considerar las disponibilidades de pago incremental por producto adicional adquirido al momento de diseñar ofertas del tipo de empaquetamiento del mismo producto o descuentos por volúmenes: suele ser común errores de descuentos del tipo 2X1 que dejan mucho dinero sobre la mesa.
- Realizar analítica de los datos referidos a los resultados para valorar la efectividad de la estrategia de marketing y evitar una sobreinversión o sobreutilización de dicho recurso. Deben valorarse los aportes marginales o incrementales de la estrategia a los beneficios (salvo que exista un objetivo de corto plazo de penetración o posicionamiento que se encuentre alineado con objetivos de largo plazo de la empresa).
La sugerencia es buscar asesoría por expertos en analítica de datos, microeconomía, economía industrial y marketing conjuntamente. Un buen diseño de la estrategia de Black Friday exige una serie de conocimientos. Un uso limitado de estos conocimientos solo permitiría observar una dimensión del problema con un riesgo de errar en el diseño de la estrategia.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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