Compras Hedónicas
Enrique González.- En espera de que transcurra el periodo decembrino, las compras estacionales asociadas y de conocer el grado de expectativas satisfechas respecto a promociones como el Black Friday 2024 en el sector comercial, asomamos un ejercicio de análisis que el sector minorista debería estar realizando, periódicamente. Valga decir que estos ejercicios no se limitan a oferentes de juguetes, tiendas de implementos deportivos y ropa, sino que incluyen centros comerciales, supermercados y automercados, etc.
Más allá de constituir una línea de investigación científica en el área de marketing, el proceso de toma de decisión y de compra por parte de las personas, constituyen temas más que relevantes para muchos oferentes en muchos mercados.
La necesidad de tener conocimiento sobre cómo y por qué los consumidores toman decisiones de compra se ha hecho imperativa para sectores que han visto irrumpir en sus mercados nuevas formas de oferta, así como nuevos competidores, por ejemplo, vía Internet.
En el caso de los Minoristas -con matices según sus mercados/productos- comprender las variables que inciden en la toma de decisión pueden hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso. Lo anterior en el caso venezolano, frente a consumidores en continua adaptación y cambio ante una larga crisis económica aunada a cambios globales en las tendencias de toma de decisión de los consumidores, exige pensar en proyectos de analítica de datos que contribuyan a la toma de decisiones estratégicas por parte de los oferentes.
Desde hace décadas la investigación en marketing ha incorporado el tema de las compras hedónicas, buscando identificar todas aquellas variables y/o motivadores que inciden en el proceso de toma de decisión de compra más allá del precio, el tiempo de desplazamiento e incluso del producto en cuestión.
Como el proceso de compra ha sido definido por algunos investigadores como una experiencia hedónica más allá del simple proceso de adquisición de un producto específico; aquellas variables motivadoras adicionales referidas a motivos psicológicos y a la satisfacción del proceso de búsqueda y compra exigen su comprensión.
Sin embargo, dichas motivaciones hedónicas de la compra pueden constituir conceptos complejos que exigen pensar en distintas variables observables que podrían constituir manifestaciones de dichas motivaciones o conceptos complejos como la “satisfacción”, “estimulación”, “placer”, “diversión”, “negociación”, etc.
Estos ejercicios de análisis de datos permiten no sólo estimar modelos de medición creando escalas referidas a aquellas variables complejas que motivan la actividad de compra, sino que incluso permitirían crear una taxonomía sobre los compradores al aplicar métodos de interdependencia que arrojan clusters de consumidores perfectamente identificables y diferentes entre sí.
Idealmente, un paso adicional lo constituiría plantear hipótesis basadas en explicaciones o teorías sobre los mercados y la toma de decisiones de los consumidores para confirmar aquellas relaciones explicativas entre motivadores y decisiones de compra que luego sean incorporadas en el diseño de estrategias comerciales.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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