Escasez de Guinness: ¿Consumidores Racionales?
Enrique González.- El propietario de Guinness, Diageo, afirmó durante diciembre de 2024 haber visto una «demanda excepcional del consumidor» de la marca en Gran Bretaña durante el último mes del año pasado. En respuesta, la empresa habría limitado la cantidad de cerveza negra que podían comprar los pubs para evitar la acumulación de inventario y garantizar que los suministros duraran la temporada decembrina.
Según numerosos portales informativos, los propietarios de pubs se habrían visto sorprendidos por la creciente demanda de cerveza negra debido a su nueva popularidad entre la generación Z, a muchos de los cuales les gusta posar, con una pinta en la mano, en las redes sociales.
Diageo habría estado intensificando sus esfuerzos de marketing, trabajando con influencers durante los últimos años para elevar el perfil de Guinness, y parece estar funcionando. Kim Kardashian fue noticia en el 2023 cuando tomó una pinta en un pub de Londres, mientras que Olivia Rodrigo usó una camiseta que decía «Guinness is good 4U» cuando actuó en Dublín en el 2024.
¿A todas estas resultó cierta dicha situación de escasez o constituyó una nueva e ingeniosa estrategia publicitaria?
El “enfoque tradicional”, especialmente aquel proveniente de la economía, asoma que los consumidores somos racionales. Aun así, el laureado Nobel y economista, Herbert Simon, aportó, a través del análisis de las situaciones con información imperfecta, la noción de racionalidad limitada. Esto significaría que somos racionales pero limitados por el acceso parcial a toda la información relevante que se requeriría para tomar decisiones óptimas.
Según los economistas, existirían tres tipos de productos de acuerdo con el tipo de información referida a las características y/o atributos que se tiene o puede obtener para tomar decisiones de compra:
- Bienes de búsqueda: Aquellos cuyos atributos podrían conocerse previamente a su consumo por medio de una investigación.
- Bienes de experiencia: Cuyas cualidades sólo podrían conocerse una vez adquiridos y/o consumidos.
- Bienes de confianza: Respecto a los cuales los consumidores, aun consumiéndoles, no necesariamente podrían conocer sus bondades o los efectos de su consumo.
Sobre estos tipos de productos, especialmente sobre los dos primeros (búsqueda y experiencia), tendría sentido a priori por parte de la empresa utilizar publicidad informativa y persuasiva, respectivamente. En lo que concierne a los bienes de experiencia, podría pensarse que en el caso de consumidores que ya han adquirido y consumido el producto, mal podría justificarse una publicidad disuasiva una vez ya conocen al producto y sus características.
Adicionalmente, sobre los bienes de búsqueda, la publicidad disuasiva no tendría sentido, en la medida que los consumidores los adquieren debido a la valoración que poseen respecto a sus atributos objetivos y/o utilitarios. Sin embargo, la evidencia empírica asoma que un gran porcentaje de la publicidad disuasiva -nada informativa- es utilizada sobre productos de búsqueda.
Bajo el paradigma del consumidor racional que toma decisiones sobre la valoración que posee de los atributos que componen a un producto y que eventualmente ha experimentado con el producto, ni la publicidad informativa ni la publicidad persuasiva tendrían efectos sobre las elasticidades de sus demandas.
El hecho que exista o se anuncie escasez de un bien incidiría en el precio de equilibrio bajo la microeconomía tradicional porque el mercado, siendo un mecanismo de asignación o racionamiento eficiente, determinará un precio a través del consumidor marginalista, que vaciará el mercado. Demandará hasta aquel consumidor cuya disponibilidad a pagar más baja iguala la demanda con una oferta rígida o decreciente en mercados tipo pool -en ausencia de mecanismos de discriminación de precios-. Pero bajo este enfoque no se pagaría más porque los consumidores hayan aumentado individual y/o agregadamente su disponibilidad a pagar ni su valoración por el simple anuncio de escasez.
En resumen, un consumidor racional no demandaría más un producto por el simple anuncio de su escasez.
Ahora bien, a través de la incorporación de disciplinas distintas a la economía, como la psicología y la experimentación, la Economía del Comportamiento identificó que los consumidores, lejos de ser perfectamente racionales, en ocasiones resultan consecuente y sistemáticamente irracionales. Sesgos como el denominado Efecto Encuadre pueden incidir en la decisión que toman las personas, dependiendo de cómo se les presente la información, se les enmarque o describa una situación al momento de tomar decisiones.
En paralelo, una Economía de la Experiencia, con metodologías distintas, partió asimismo de la duda sobre la perfecta racionalidad del individuo y ha prestado especial atención a cómo la experiencia y la sensorialidad pueden afectar el proceso de toma de decisiones de los consumidores (incluso constituyendo en sí mismas un objetivo). Los consumidores son humanos, no máquinas, preocupados por los aspectos hedónicos del consumo, por la experiencia.
Así las cosas, puede identificarse en la literatura especializada una taxonomía diferenciadora de bienes y servicios entre productos utilitarios y productos hedónicos.
¿Estímulos informacionales pueden cambiar la percepción y necesidad por un producto? ¿Podemos sentir el riesgo de perder la oportunidad de comprar un bien escaso? ¿Podemos sentir que formamos parte de un selecto grupo que termina adquiriendo el producto? ¿Podemos sentir una aventura o una experiencia al buscar y adquirir dicho bien?
El tiempo, las estadísticas y eventuales estudios dirán si efectivamente hubo algún efecto psicológico del anuncio de escasez de la famosa bebida.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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