Marketing y su Alcance (I)
Enrique González.- Aun en la actualidad en los libros especializados en Marketing no dejan de destacar la ausencia de consenso total alrededor de una definición única del tema.
El Marketing puede ser concebido como ciencia y oficio. Como ciencia, por adoptar teorías de disciplinas como la economía y desarrollar las propias, así como por la aplicación empírica y contraste de las anteriores considerando un objeto y sujetos propios. Puede ser considerado como oficio por constituir una serie de conocimientos y herramientas de aplicación por parte de las empresas en su afán de lucro.
El objeto y los sujetos de estudio del Marketing han evolucionado o han sido ampliados en la medida que ha sido reconocida la necesidad de mejorar una serie de definiciones del Marketing a lo largo del tiempo.
La mayoría de los libros textos de Marketing inician sus primeros capítulos justamente mostrando la evolución de la definición del término anglosajón -reconocido por la Real Academia Española de la Lengua en 1992-, generalmente haciendo mención a los conceptos publicados por la AMA (American Marketing Association), desde mediados de los años 30s hasta nuestros tiempos.
Si bien el término habría sido originalmente acuñado en la Universidad de Míchigan en 1902, una comparación de las definiciones publicadas por la AMA inicialmente en 1935 y luego de una serie de actualizaciones la última versión del 2008 evidencia una evolución y ampliación en su alcance. Las actividades involucradas en el Marketing obviamente existían previamente a la definición del término, pero prestar atención a la evolución de dicha definición muestra un correlato entre el contexto histórico y el perfeccionamiento del concepto.
La definición de la AMA en 1935 consistía en: “El marketing es el desempeño de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores”.
Por su parte la definición del 2008 ratificada en el 2017 consiste en asomar que: “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”.
Entre los cambios y/o ampliaciones más destacables se encuentran:
- Por un lado, los referidos al objeto de estudio: el intercambio de valor entre las partes, que ya no se limita a bienes, sino incluso a ideas e intangibles, etc., y
- Por el otro lado, respecto a los sujetos, ya no se limita a la empresa y al consumidor final, sino que contempla personas naturales -consumidores, electores, políticos, etc.- y personas jurídicas -empresas, ONGs, partidos políticos, etc.-, con o sin fines de lucro, así como a la sociedad como un todo.
Aun cuando luce un salto discontinuo entre ambas definiciones, existieron otras entre estas dos -la de 1935 y la de 2007- por parte de la AMA que sirven para analizar dicha asociación entre el contexto histórico, económico y el estado del arte del conocimiento sobre marketing y la reedición de la definición por parte de la AMA.
A lo largo de esta evolución histórica varias han sido las disciplinas que han enriquecido al Marketing como ha ocurrido con muchas otras áreas de conocimiento -por ejemplo, Law and Economics-.
En una etapa inicial la Teoría Económica, específicamente la Microeconomía, aportó mucho y sigue haciéndolo. Así, es fácil ver que en sus años iniciales la gran preocupación del Marketing consistía en estudiar el intercambio comercial entre empresas y consumidores, por lo que inquietudes como el Precio, la Publicidad/Promoción, la Plaza y el Producto, las 4 P´s del Marketing o equivalentemente el Marketing Mix implicaron aportes teóricos, de análisis y aplicación de gran impacto y difusión.
Sólo por mencionar cuatro autores archiconocidos encontramos, Phillip Kotler, Theodore Levitt -quien acuñó el término miopía del marketing-, Wendell Smith -desarrollador del tema de segmentación de mercado- y Jerome McCarthy -quien acuñó las 4 P´s del marketing-; todos ellos economistas.
Sin embargo, la búsqueda del desarrollo de teorías propias y en particular una de las aristas más importantes del Marketing como es el Análisis del Comportamiento del Consumidor, permitió el “desembarco” de disciplinas como la psicología y la aplicación de herramientas de estudio como la estadística multivariante y la psicometría.
La psicometría es la disciplina que se encarga de la medición de variables psicológicas como la inteligencia, la personalidad, las actitudes, las motivaciones, y otros rasgos del comportamiento humano. Esta rama de la psicología ha destacado dentro de las ciencias sociales por su profundo desarrollo y aplicación de Métodos Multivariantes.
Charles Spearman (1863-1943) psicólogo y estadístico británico, así como el matemático y economista americano Harold Hotelling (1895-1973) -desarrollador de la teoría de la diferenciación horizontal de los productos- constituyeron dos académicos fundamentales para el desarrollo de metodologías de Reducción Dimensional como el Análisis Factorial y el Análisis de Componentes Principales, ampliamente utilizados en el Marketing.
Un dominio de todos los ámbitos del Marketing por una misma persona constituye un desafío enorme, lo que suele exigir la configuración de un equipo multidisciplinario en conocimientos, herramientas y destrezas complementarias en favor de un mismo objetivo (la creación y captura de valor por medio del intercambio).
En el siguiente artículo hablaremos de las tres dimensiones del Marketing como Filosofía, el Marketing Estratégico y el Marketing Operativo.
Las opiniones expresadas en los artículos publicados en la sección OPINIÓN de finanzasdigital.com son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no representan ni reflejan necesariamente la postura de este medio, sus directivos, colaboradores o cualquier institución o entidad relacionada. El contenido publicado en esta sección es meramente informativo y no constituye asesoramiento financiero, económico, legal, político ni de ningún otro tipo. finanzasdigital.com no se hace responsable por las interpretaciones, decisiones o acciones tomadas con base en la información contenida en estos artículos. Los autores son responsables de garantizar que sus publicaciones cumplen con las leyes y normativas aplicables.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
Artículos Relacionados
