OASIS y Dynamic Pricing
Enrique González.- El Gobierno británico ha anunciado que va a investigar a Ticketmaster y su polémico modelo de «precio dinámico» que aplicó en la venta de entradas para los conciertos de Oasis el próximo verano en Reino Unido e Irlanda. A la difícil tarea de conseguir un puesto en la cola virtual para hacerse con un ticket, se suma un cambio inesperado de precio en las webs oficiales de venta. Precios iniciales de 148 libras esterlinas terminaron en 355 libras esterlinas en la plataforma de reventa.
Los precios dinámicos o Dynamic Pricing no son nada nuevos. Estas estrategias de precio constituyen mecanismos de discriminación de precios, especialmente intertemporales. De hecho, uno de los primeros sectores que crearon sistemas de información que servían para maximizar los ingresos de sus plazas disponibles fue el aeronáutico a partir de los años 80s del siglo pasado.
La discriminación de precios apriorísticamente no lesiona el bienestar social, en la medida que dicha práctica facilita expandir la oferta en comparación a situaciones de precio único. De hecho, las rentas o la captura de excedente de los consumidores adicionales sin comprometer la captura de consumidores actualmente atendidos -ausencia de arbitraje personal- constituyen incentivos por excelencia para expandir la oferta primaria.
Por otra parte, la eficiencia en los mercados se ve lesionada y reflejada en los precios, cuando estos últimos resultan del ejercicio de poder de mercado, por ejemplo, por medio de la restricción deliberada y unilateralmente de la oferta para determinar en mercados spots precios de monopolio. El Bienestar Social de dicho mercado se ve limitado por un ejercicio de poder de mercado que termina reduciendo la cantidad de consumidores atendidos y el Bienestar Social, más allá de la eventual regla de reparto entre el oferente y los demandantes.
Lo anterior nos hace pensar que los precios dinámicos no tienen por qué ser entendidos como un mecanismo de lesión al Bienestar Social, de hecho, puede ocurrir en escenario de precios únicos.
Ahora bien, en el caso que nos ocupa, de un concierto o un Tour de conciertos predeterminado, con número de plazas o tickets predeterminados y preestablecidos por el aforo de los espacios o establecimientos de conciertos; la oferta primaria en el corto plazo podríamos pensarla como limitada, rígida o vertical.
Adicionalmente, toda extracción de rentas que no modifique la oferta primaria de tickets disponibles difícilmente tendrá incidencia en el Bienestar Social.
Cuando se crean o existen plataformas de reventa o mercados secundarios, obviamente fungen como mecanismos de arbitraje y captura de rentas. Sin embargo, dichas rentas no las obtiene el oferente primario -suponga el artista o la banda- sino por lo general una empresa revendedora, por lo que no implican incentivos en favor de expandir la oferta.
¿Hasta qué punto existe un tema de interés público por dicha captura de rentas o aumento de los precios? Los sistemas de precios suelen igualar la oferta con la demanda, incluyendo aquellos casos de aumento de precios que incentivan a los oferentes primarios a expandir su oferta. ¿Si la reventa no es sino una simple redistribución de rentas por qué constituiría materia de interés público? ¿Qué ocurriría si los artistas desarrollasen su propio sistema de precios dinámicos para descremar el mercado? ¿La gente pensaría que resultarían “justos” los precios dinámicos una vez los conciertos se han convertido en las principales fuentes de ingresos de los artistas y no necesariamente la venta de “discos” o streaming de música?
La venta electrónica de productos cuenta con la ventaja de facilitar la personalización de los precios o la aplicación de “Personalized Pricing”, lo que supone acercarse lo máximo posible a la disponibilidad a pagar por parte de cada consumidor -coadyuvado por mecanismos de screening como las cookies, entre otras-, a la par de actualizar los precios dinámicamente en la medida que la demanda esté superando con creces a la oferta disponible.
El tema de Oasis, como habría ocurrido el año pasado igualmente con conciertos de Taylor Swift, radica en si los consumidores están siendo tratados de forma “justa” o no están siendo “abusados”.
Respecto a este tipo de temas o preocupaciones existen dos naturalezas regulatorias que suelen procurar proteger al consumidor de prácticas o precios abusivos. Por un lado, el derecho de defensa de la competencia, en el caso europeo por su tipicidad de precios excesivos y por el otro lado, el derecho de protección al consumidor respecto a condiciones justas y la ausencia de prácticas abusivas.
En el caso de Taylor Swift en USA, ante la ausencia de la tipicidad de precios excesivos en la jurisprudencia americana, se señaló que existió una concentración previa y un poder de mercado poco disputado por parte de la compañía Ticketmaster.
En el caso de Oasis en UK, parece asomarse, según el pronunciamiento de ciertos funcionarios públicos, falta de transparencia en los términos de comercialización y una eventual práctica de abuso hacia los consumidores, respondiendo a la naturaleza regulatoria de protección al consumidor.
Veremos cómo se desarrolla el presente caso en UK.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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