Valor de Marca del Retailer
Enrique González.- La literatura científica de marketing puede resultar tremendamente útil para gerentes a la hora de diseñar estrategias que apunten a crear valor a sus accionistas en el sector de los retailer y/o comercializadores finales.
Lo anterior cobra relevancia en un país como Venezuela donde una enorme crisis ha impactado en la taxonomía de los tipos de consumidores y donde mucho se habla de un profundo cambio en las valoraciones de los atributos de los productos con incidencia asimismo en los prestadores de servicios al punto de incluso justificar ajustes en el propio modelo de negocio.
Esto ocurriría especialmente en lo que se refiere al concepto del valor de marca –brand equity-. La arista o dimensión de generación de valor hacia los accionistas resulta intuitivo por medio del posicionamiento en la “billetera” y gasto de los consumidores finales, la participación de mercado en el de servicios de comercialización final, ganar poder frente a los competidores, ganar poder de negociación frente a los proveedores, incremento en la eficiencia, así como de los ingresos y los beneficios.
Sin embargo, la dimensión basada en los consumidores –consumer-based retailer Brand equity– conocerla y mediarla, permitiría a los gerentes ajustar el valor ofrecido a los consumidores que redundarían en Actitud, Lealtad y el “Boca a boca” entre consumidores y potenciales clientes, con incidencia directa en el desempeño económico financiero del retailer.
La idea intuitiva y a la vez práctica de estimar y medir un constructo formativo-reflectivo permitiría identificar y valorar las cargas de las características y atributos de la oferta del retailer y de las características de los consumidores (ambos factores del tipo Bottom-up y Top-down respectivamente) que tendrían incidencia directa sobre la Actitud de los clientes hacia el retailer, la Lealtad al mismo, así como el “Boca a boca” como ítem reflexivo que detona intensidad y calidad de la percepción respecto al comercializador final.
Los “estímulos” o atributos de los retailer respecto a los cuales podría medirse su incidencia y en consecuencia valor pueden ser:
- Surtido: este ítem se refiere al número diferente de ítems de categorías de producto que pueden estar siendo ofertados en un mismo establecimiento comercial. La literatura especializada reconoce a dicho ítem como uno de suma relevancia en la percepción por parte de los consumidores.
- Atmosfera: este ítem se encuentra referido al ambiente dentro de la tienda entendiéndolo como cuán divertido, ameno y placentero resulta el viaje de compra en el espacio comercial.
- Conveniencia: la dimensión de la conveniencia se encuentra referido a cuán fácil resulta el proceso de compra para los shoppers y/o consumidores.
- Empleados: este ítem ha sido muy tratado y dada la complejidad que pudiera implicar la interacción entre empleados y consumidores, suele reducirse a la calidad de respuesta de los primeros hacia los consumidores y/o shoppers.
- Calidad del Producto: este ítem recogería la calidad de los productos ofrecidos en el espacio comercial.
- Valor de Producto: a diferencia del ítem anterior, el presente muestra relatividad respecto al precio e incluso respecto al precio generalizado que podría incluir otros costos no monetarios como tiempos de espera u otras desutilidades sufridas en el espacio comercial.
- Marcas Privadas: por último, dicho ítem recogería la presencia o no de marcas privadas o propias desarrolladas por el retailer.
Un ejercicio de validación, ampliación o ajuste de los ítems anteriores, la medición de su poder explicativo sobre constructos mucho más complejos y reflexivos como la Actitud, la Lealtad y el “Boca a boca” puede constituir un extraordinario cuadro de mando para los gerentes y propietarios de espacios comerciales en Venezuela.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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