Cavecom-e espera el Black Friday
Enrique González.- El presidente de la Cámara de Comercio Electrónico (Cavecom-e), Richard Ujueta, manifestó que considera que el último trimestre de este año será “mejor” en cuanto a ventas, en comparación a los 9 meses anteriores.
Recalcó que con el llamado “Black Friday”, toda la semana “habrá descuentos a través de portales y tiendas (…) y pensamos que definitivamente va a repuntar” según recoge sus declaraciones en el portal especializado en negocios y economía, Finanzas Digital.
Los saldos, “sales” o promociones y/o descuentos del tipo Black Friday constituyen estrategias de discriminación de precios de Segundo Grado (según la taxonomía de Pigou). Según la taxonomía de Carl Shapiro y Hal Varian dicha discriminación de Precios de Segundo Grado se puede describir mejor como Menú Pricing por la naturaleza de dicha discriminación que parte de la presencia de asimetrías de información.
Cuando el oferente no puede discriminar por grupos según una característica observable como ocurre en el caso de la discriminación de precios de Tercer Grado o Group Pricing, se requerirá otro mecanismo ante dicha situación de información asimétrica. Aun así, habría que tener identificado alguna característica o atributo, en este caso del producto, a partir del cual se diseñaría ofertas que perfeccionen, eventualmente, una discriminación de precios por medio de la cual extraer el mayor excedente de los consumidores en favor de la empresa.
Lo anterior ocurriría gracias al diseño de un mecanismo de Screening que permite que los propios consumidores revelen el tipo de consumidor que son o al grupo al cual pertenecen (alta disponibilidad a pagar o baja disponibilidad a pagar). Es decir, teniendo identificado un atributo del producto altamente asociado o correlacionado con la disponibilidad a pagar por el producto por parte de los diferentes consumidores, por ejemplo, el tiempo de lanzamiento y acceso al producto, se pueden diseñar ofertas que permitan que los propios consumidores se auto-revelen o anuncien, demandando la oferta de valor diseñada para su tipo de consumidor.
Esto suele realizarse a través del lanzamiento de un Menú de ofertas o un conjunto de Versiones del producto cuya intensidad del atributo correlacionado con la disponibilidad a pagar permitirá revelar y a la vez discriminar precios capturando mayor valor.
Por el hecho de que se diseñan un conjunto de ofertas o versiones del producto es que se le conoce como Menu Pricing o Versioning, dejando al consumidor que demande o adquiera aquél que más le conviene, revelando su tipo.
En el caso de los Black Friday, el periodo de espera aunado al nivel del descuento en los precios perfeccionaría el mecanismo de Screening que permitiría revelar los tipos de los consumidores. Un consumidor ansioso por el producto no esperaría hasta la fecha de saldos o del Black Friday, siempre y cuando la estrategia se encuentre bien diseñada evitándose lo que se denomina “Arbitraje Personal”.
Dicho Arbitraje Personal consiste en una situación en la cual el consumidor del tipo alto -ansioso con alta disponibilidad a pagar por adquirir el producto lo antes posible- termina adquiriendo una oferta diseñada para consumidores con baja disponibilidad de pago por el hecho que el periodo de espera resultó muy corto o el descuento muy elevado. Esto ocurriría en el caso que el factor de descuento de la utilidad a lo largo del tiempo es lo suficientemente baja, el periodo de espera demasiado corto o el descuento del precio demasiado alto -o cualquier combinación entre estas variables- como para obtener una utilidad neta superior al esperar una oferta que no ha sido diseñada para su tipo.
Habría que tener cuidado al pensar que una asistencia muy numerosa de compradores en fechas de saldos es buena porque podría incluir individuos haciendo arbitraje personal (esto en la medida que los descuentos o los saldos formen parte de una estrategia de discriminación precios y se encuentre mal diseñada).
Dado lo crucial que implica tanto el periodo óptimo de espera para incentivar la compra de los ansiosos, así como un nivel de descuento en los precios que no incentive a los consumidores del tipo alto a esperar y pasarse por del tipo bajo, resultará deseable tener mediciones empíricas que coadyuven a una definición correcta de las magnitudes de estas variables.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
