Dark Kitchen y Self-Preferencing
Enrique González.- Cada país presenta una realidad particular aun cuando cada vez más frecuentemente se observan tendencias internacionales inexorables. El sector de la gastronomía, en específico de comida rápida, franquicias de comida y comida para llevar -incluyendo Delivery– da cuenta de lo anterior.
El cambio de patrones de consumo, la irrupción forzosa de los servicios de Delivery producto del Covid-19 y la adopción de tecnologías TIC en favor de nuevos patrones de consumo constituyen cambios que con mayor o menor fuerza se pueden observar a nivel mundial.
Los desafíos que el desarrollo y el posicionamiento de modelos de negocios tipo Plataformas Digitales representan para sectores y oferentes tradicionales resultan innegables.
Por ejemplo, la “commoditización” en los resultados y en las apariciones de las búsquedas en los algoritmos y en la oferta de servicios Delivery, así como una reducción sustancial de los costos de búsqueda y transaccionales que las plataformas de Delivery ofrecen al consumidor final, constituyen desafíos y a la vez oportunidades para oferentes tradicionales, así como para nuevos actores en los mercados.
La “commoditización” en las plataformas, y la reducción de costos informativos y de búsqueda podrían intensificar la rivalidad y la competencia basada en precios. Este es un tema que incluso marcas de enorme valor, reputación y posicionamiento han considerado y las ha hecho pensar si estar presentes o no en las plataformas transaccionales como pueden ser las Market Place o las de servicios de Delivery.
Asimismo, la capacidad de recopilar datos de los usuarios de las plataformas de Delivery -tanto clientes efectivos como clientes potenciales- permite recoger datos que transcienden a los datos transaccionales -referidos exclusivamente a clientes efectivos- con los que podría contar el oferente tradicional de comida rápida. La plataforma puede recopilar datos no sólo referido a una marca o franquicia sino respecto a una amplia variedad de oferta de productos, alimentos y marcas disponibles en el mercado.
Lo anterior plantea la pregunta sobre la importancia del activo intangible que representa la información sobre los clientes y poseer el último eslabón de la cadena o la última milla de llegada al cliente final.
Las plataformas que manejan ingentes cantidades de datos sobre el mercado pueden identificar patrones, asociaciones e incluso los vacíos que en el mercado puedan existir en favor de nuevas oportunidades. Más allá, dicha cantidad de datos permitiría replicar y abatir ofertas de valor realizada por oferentes tradicionales.
Las Dark Kitchens representan un ejemplo del aprovechamiento de la ventaja anteriormente descrita. Estas constituyen estrategias de “integración” hacia atrás o aguas arriba, pudiendo (i) completar, (ii) replicar o (iii) superar la oferta realizada por los oferentes tradicionales.
En este sentido, en el primer caso el efecto puede ser potencialmente neutro (e incluso positivo) a los oferentes tradicionales y beneficioso al Bienestar Social. Y en los siguientes dos casos dependiendo de si constituye un fenómeno competitivo On-the-merits o exclusionario anticompetitivo del tipo Self-preferencing podrá resultar positivo al Bienestar Social o Negativo, respectivamente, y en ambos casos desafiantes a los oferentes tradicionales.
Aun cuando lo anterior puede constituir una amenaza y un desafío para los oferentes tradicionales, el costo de oportunidad que podría suponer mantenerse ausente de estos “nuevos” canales de venta -de los servicios de Delivery– podría parecer y efectivamente ser muy elevado. Por su parte, las Dark Kitchens también se conocen como cocinas virtuales, ghost kitchens o restaurantes dedicados por completo a la entrega a domicilio. Independientemente de cómo se les denomine, una dark kitchen siempre tiene el mismo concepto: vender comida exclusivamente a domicilio.
La literatura especializada asoma que un buen valor de marca y de diferenciación de producto puede blindar a la empresa o franquicia para evitar ser víctima de una conducta del tipo Self-preferencing y evitar terminar siendo desplazadas del mercado.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
