Las 5 Fuerzas, la Red de Valores y la Estrategia de la Empresa
Enrique González.- Mucha de la literatura “bestseller” sobre metodologías y esquemas de análisis de negocio y estrategias -títulos como “Competitive Strategy” de Michael Porter publicado en 1980, “Coopetition” de Barry Nalebuff y Adam Branderburger publicado en 1996 y más recientemente “Blue Ocean Strategy” de Renee Mauborgne y W. Chan Kim publicado en el 2005- se encuentra basada en el arsenal teórico y analítico que ofrece la Economía Industrial y/o la Teoría de la Organización Industrial.
Muchos de estos autores resultan reconocidos académicos que han realizado aportes teóricos o aplicados en materia de Economía Industrial y Economía de Empresas. Sin embargo, su mayor contribución al mundo de los negocios posiblemente radica en haber acercado de forma simplificada y sucinta temas de alta complejidad por medio de esquemas de análisis en extremo resumidos con sugerencias y aseveraciones generales. Dichas aseveraciones generales aun basadas en modelos de aplicación muy general -valga la redundancia- deben ser tomadas con “pinzas” porque como suele ocurrir en economía industrial, con pequeños cambios en los supuestos referidos a características idiosincrásicas del mercado o respecto al comportamiento de los rivales los modelos pueden arrojar resultados contrapuestos.
Si bien existen muchos otros títulos dignos de mención, posiblemente los tres listados anteriormente son los más reconocidos en materia de estrategia de negocios. Cada uno de estos títulos realizan importantes aportes a partir de su antecesor. Básicamente toda esta literatura intenta aportar esquemas o métodos de análisis para comprender los distintos factores, elementos o actores que inciden sobre la ecuación de beneficio o de valor de las empresas:
Donde: P es el precio; Cmg el costo marginal; Q las cantidades vendidas y F costos fijos.
Posiblemente por haber sido uno de los pioneros en facilitar el acceso de los practitioners de los negocios al complejo mundo de la Economía Industrial y la Economía de Empresas, Michael Porter, por medio de su redacción y contenido para no-expertos o principiantes, resulta el más connotado autor.
Porter aporta por medio de su obra una técnica de análisis de las industrias y de la competencia comúnmente conocida como las “5 Fuerzas de Porter” que tiene por subyacente la economía de los mercados imperfectos.
El esquema de Porter describe y representa cinco “fuerzas” o actores en el mercado que inciden sobre la ecuación de valor de las industrias. Porter se enfoca especialmente en cómo cada una de estas cinco fuerzas limitan la posibilidad de maximizar la Ganancia Potencial de la Industria o dicho de otra manera el área debajo de la curva de demanda del mercado y sobre la curva de costos marginales.
La literatura posterior a Porter, en específico la de Nalebuff supera e incorpora soluciones a limitaciones u omisiones de las que adolece el primero. Porter se enfoca más en el análisis de la industria o el entorno competitivo y cómo las cinco fuerzas inciden negativamente en el beneficio de la industria. Nalebuff da un paso más allá asomando que dichas fuerzas no tienen por qué incidir siempre de forma negativa como restricciones o limitantes de la ecuación de valor. Basado en la teoría de juegos, en modelos de la economía industrial y en la teoría de los contratos, Nalebuff asoma que la interacción estratégica -cooperativa o tácita- entre alguna de las fuerzas, por ejemplo, los competidores, pueden contribuir a equilibrios generadores de valor. La economía industrial muestra numerosos casos de variables de decisión como podría ser la diferenciación del producto o cierto tipo de publicidad -por ejemplo, la informativa diferenciadora, la disuasiva diferenciadora o aquella con características de bien público que expanden la demanda para todos- puede tener efectos estratégicos consistentes en reducir la rivalidad basada en precios posibilitando incrementar el beneficio de las empresas en una industria sin que ello implique una coordinación explícita entre los rivales.
Otra de las observaciones más que relevantes que se la ha hecho al esquema de Porter es haber omitido a la instancia institucional, regulatoria o gubernamental como un actor de incidencia clave sobre el desempeño de los sectores económicos o de las industrias.
Nalebuff denomina a su propuesta analítica la “Red de Valores”, para describir como las “fuerzas” o actores pueden formar parte de la generación de valor, por ejemplo, a lo largo de una cadena de valor o de un ecosistema donde todos hacen vida de forma complementaria, y/o incluso producto de la cooperación entre competidores para posibilitar la adopción y la aparición de un mercado para un estándar tecnológico.
El siguiente nivel de análisis, una vez comprendido el entorno competitivo tanto en lo que a las restricciones a la generación de valor como a sus potenciadores se refiere, es entender las posibilidades estratégicas que cada empresa, individualmente, puede desplegar ante el entorno que enfrenta.
Existen estudios que, en forma general, han intentado identificar hasta qué punto el desempeño de las empresas -beneficios, producción, etc.- dependen, primero, del tipo de industria o sector en el cual hacen vida -el entorno-, y segundo, de las estrategias que cada empresa despliega.
Los estudios que han intentado separar estos dos efectos generalmente encuentran que el entorno industrial representa alrededor del 20% de la variación en el desempeño entre las empresas de distintos sectores económicos y el resto -el 80%- depende de las estrategias que cada empresa despliega (Ver: Richard Schmalensee, “Do Markets Differ Much?,” American Economic Review (June 1985); Anita M. McGahan and Michael E. Porter, “How Much Does Industry Matter, Really?,” Strategic Management Journal, forthcoming (1997); and Richard P. Rumelt, “How Much Does Industry Matter?,” Strategic Management Journal, 18 (1997), 15–30. (1991), 167–185.).
Desarrollar una estrategia diferenciadora, crear ventajas competitivas, desplegar acciones corporativas no replicables, crear propuestas de valor y capturar un gran porcentaje de este exige un conocimiento del funcionamiento de cada mercado, así como de un robusto marco teórico referencial de cómo la competencia puede intensificarse o suavizarse, y finalmente se requiere una Analítica de Datos que de luces sobre patrones de respuestas por parte de los consumidores y la competencia a las acciones de la empresa.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
