Publicidad: Midiendo su Efecto y Optimalidad
Enrique González.- Las empresas utilizan la publicidad en la medida que esperan que la misma incida en el comportamiento o en la valoración que hacen los consumidores de los productos y las marcas anunciantes. De hecho, los libros textos de economía que tratan el tema aseguran que la decisión de inversión en esta variable de “competencia” se basa en su efectividad sobre la conducta de los consumidores.
La Teoría:
Asimismo, los economistas diferencian entre tres tipos de publicidad: (i) la Informativa que informa sobre los atributos y las características del producto y del oferente; (ii) la Disuasiva que buscaría modificar la percepción de los consumidores respecto al producto o a la marca persiguiendo mayor fidelidad y (iii) la Complementaria que actúa como un atributo añadido generador de utilidad que se consume simultáneamente con el producto en cuestión.
Para comprender la incidencia de cada tipo de publicidad sobre la demanda -en un principio controlando y aislando el efecto de esta sobre la competencia- puede modelarse asumiendo a la empresa como monopólica. Luego se define una función de la demanda dependiendo de la variable publicidad y la variable precio; se calcula la fórmula de la elasticidad precio y se la deriva finalmente parcialmente respecto a la variable Publicidad para conocer su signo.
En el caso de la publicidad informativa puede teorizarse que la publicidad informativa no modifica la percepción de los consumidores ni la sensibilidad de los consumidores respecto a los precios, es decir no modificaría la elasticidad precio de la demanda. Este tipo de publicidad puede aumentar la demanda en la medida que consumidores desinformados ahora se incorporan a la demanda total (sumatoria horizontal de las demandas individuales) pero no tiene por qué automáticamente hacer a la demanda una menos elástica.
Por el contrario, en el caso de la publicidad disuasiva, puede demostrarse que esta sí podría hacer a la demanda menos elástica. El primer resultado teórico resulta intuitivo: si no existe competencia por encontrarnos en monopolio, la publicidad informativa no informa sobre alternativas o sustitutos por lo que no tiene porque hacer a la demanda más elástica (pero si puede expandir la demanda de la empresa monopolista).
En el ámbito competitivo, la publicidad podría desempeñar un rol estratégico en términos de su incidencia sobre la competencia basada en precios.
Cuando se modela la publicidad informativa en el ámbito competitivo -con productos diferenciados- más publicidad reduce el número de consumidores que carecen de información sobre la existencia de productos de la competencia. En este orden de ideas, la desinformación reduce la elasticidad de la demanda y otorga poder de mercado (consistente por su parte con el modelo de costos de búsqueda y poder de mercado de Salop y Sitglitz). Siendo que la publicidad informativa intensifica la competencia basada en precios, existen dos efectos en pugna, por un lado, la necesidad de informar sobre nuestros productos, y por el otro lado, no informar demasiado como para no intensificar la competencia basada en precios. Cuando el segundo efecto, llamado “estratégico”, es el que domina se informará, pero no necesariamente a todo el universo del mercado, buscando una competencia menos intensa en precios.
La visión persuasiva sostiene que la publicidad cambia las preferencias de los consumidores. En el escenario de monopolio que consideramos anteriormente, tal publicidad tuvo el efecto de desviar la demanda del monopolista hacia afuera. En un entorno de oligopolio, la pregunta clave es si un aumento en la demanda de una empresa se produce a expensas de la demanda de otra empresa o no. Si la respuesta es sí, entonces la publicidad solo conduce a un cambio de demanda entre marcas. La publicidad conlleva un efecto de robo de negocios, lo que aumenta la posibilidad de que la publicidad sea excesiva. En particular, las empresas pueden verse atrapadas en una situación del tipo dilema del prisionero, en la que, en el equilibrio, todas las empresas invierten por igual en publicidad, lo que deja cuotas de mercado y ganancias brutas sin cambios, pero reduce las ganancias netas por los costos de publicidad.
En contraste y alternativamente, puede haber situaciones en las que la publicidad persuasiva dé como resultado una expansión global de la demanda -por su característica de “bien público”- o un aumento del poder de mercado que beneficie a todas las empresas de la industria. En tal caso, la predicción es que el nivel de publicidad obtenido en equilibrio puede ser demasiado bajo (por no internalizarse el 100% del efecto de la publicidad en la que invierte cada empresa).
Varias resultan las formas de explicar, teóricamente, el efecto de la publicidad en el mercado y en favor de las empresas. Por ejemplo, la “Condición Dorfman-Steiner”, derivada de resolver el problema de maximización de beneficio de la empresa respecto a las variables precio y publicidad, arroja el nivel óptimo de publicidad como porcentaje de las ventas que se igualaría al ratio entre la elasticidad publicidad de la demanda entre la elasticidad precio de la demanda.
La Realidad:
Sin embargo, todo lo anterior es teoría y puede y debe ser sometido a contraste empírico ¿Conoce usted el efecto de la inversión en Publicidad que realiza su empresa? ¿Ha medido la efectividad del gasto en publicidad?
En ocasiones las empresas utilizan más de un tipo de publicidad simultáneamente e incluso cierto contenido y mensajes pueden lucir tanto informativos como persuasivos. ¿Cómo identificar el poder y la efectividad de cada tipo de mensaje?
Existen numerosos desafíos a la hora de estimar el impacto de la publicidad, pero tanto la teoría económica como soluciones estadísticas y metodológicas deben actuar conjuntamente.
Por ejemplo, por un lado, numerosos estudios y cálculos de la Condición Dorfman-Steiner han surgido que algunas de sus estimaciones empíricas no satisfacen perfectamente la identidad descrita por la formula, la condición de optimalidad que representa o la “identidad contable” que supone (% de Inversión en Publicidad sobre las Ventas = [Elasticidad Publicidad de la Demanda/Elasticidad Precio de la Demanda]). En este sentido, la teoría ayuda a advertir que el ratio trabaja con ciertas variables Stock y otras del tipo Flujo simultáneamente, y que el valor reputacional de marca resulta un Stock acumulado versus la inversión en publicidad en un periodo dado que constituiría un valor estático referido a un periodo específico.
Por el otro lado, si queremos medir el efecto y la efectividad de la publicidad podríamos estar interesados en identificar la contribución que cada tipo de publicidad genera. Este problema de identificación puede ser abordado de varias maneras metodológicas y estadísticas.
Puede constituir un verdadero desafío discriminar entre una publicidad Indirectamente Informativa la cual implica ingentes inversiones de publicidad que sirven de señalización sobre la calidad del producto de una publicidad persuasiva -ninguna tiene cualidad de la publicidad directamente informativa, lucirían como parecidas-. Una alternativa es encontrar eventos del tipo “experimento natural” o un shock externo que permita discriminar periodos donde aplica uno u otro tipo de publicidad (en la medida que el observador pueda discriminar entre estas).
Cuando lo anterior no es posible, otra alternativa la constituiría observar el “comportamiento implícito de compra”. La publicidad directamente informativa debería ser valiosa para los consumidores inexpertos, pero de poco valor para los consumidores experimentados. Igualmente, la publicidad indirectamente informativa podría lograr que, a lo largo de cierto periodo de tiempo, consumidores inexpertos terminen conociendo las características del bien o el servicio.
Por el contrario, se puede argumentar que la publicidad persuasiva o la publicidad complementaria tienden a afectar simétricamente a los consumidores experimentados e inexpertos. Esto lleva a la hipótesis comprobable de que la publicidad informativa afecta más fuertemente la demanda de los consumidores inexpertos que la de los consumidores experimentados.
Considerando que existen consumidores experimentados -clientes viejos o actuales- y clientes nuevos -sin historial previo- podría estimarse un modelo supervisado de clasificación del tipo Logit que identifique el tipo de publicidad y su incidencia sobre la probabilidad de comprar o continuar adquiriendo el producto o el servicio.
La Analítica de Datos puede contribuir en este sentido por medio de modelos supervisados como el sugerido anteriormente a comprender y medir el efecto de la publicidad, pero adicionalmente, los modelos no supervisados podrían contribuir incluso a identificar cuáles son los atributos -reales o percibidos- que los consumidores valoran y sobre los cuales habría que prestar atención en el diseño de la política de publicidad de nuestros productos y servicios.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
