Descuentos, Recencia, Frecuencia y Valor Monetario
Enrique González.- Aun cuando en la sociedad actual resultan importantísimas la experiencia del consumidor y los Factores de las compras hedónicas -aventura en el proceso de compra, gratificación psicológica personal, gratificación de compra hacia un tercero, rol/negociación en el proceso de compra, experiencia social de la compra, compra basada en la pertenencia a una moda o tendencia, gratificación por cazar una oportunidad- resultan muy importantes; estrategias clásicas como las promociones temporales de bajos precios podrían continuar siendo efectivas. Obviamente dependerá de sector o categoría a la cual nos estemos refiriendo.

Por más que en sociedades avanzadas las primeras necesidades suelen estar cubiertas, una estrategia basada en descuentos puede resultar efectiva. Primero asumiendo un consumidor racional que ante una disminución del precio puede reaccionar adquiriendo más de un producto como lo prescribiría la teoría microeconómica. Y segundo porque justamente puede operar un efecto o Factor hedónico o psicológico de no dejar pasar oportunidades ante el descuento. En el sector de automercados, autoservicios y retailers continúa aplicándose estrategias de promociones durante periodos temporales cortos que suelen aplicarse ante caídas estacionales de visitas y compras en sus establecimientos en meses de año como enero, julio-agosto. Por ejemplo, en España, los meses con menores ventas en supermercados y autoservicios suelen ser enero, febrero y agosto. Enero y febrero registran una disminución en el consumo tras el incremento de compras durante la campaña navideña, mientras que, en agosto, las vacaciones de verano y el desplazamiento de la población hacia zonas turísticas contribuyen a una reducción en las ventas. Este tipo de promociones puede impulsar la Recencia, Frecuencia y Valor Monetario de los clientes -aun cuando menos momentáneamente-. Promociones estacionales de esta naturaleza justamente buscan que se actualice la fecha de la última visita al establecimiento comercial –Recencia-, puede aumentar el número de visitas, periodicidad o frecuencia de visitas de ciertos clientes que desean “aprovechar” el periodo de precios bajos –Frecuencia– y finalmente lo anterior incidirá sobre el valor total de los clientes y quizás de su ticket promedio. Conocer el mercado en el que operamos, ergo a los consumidores para diseñar estrategias que atiendan a la complejidad de los clientes resulta crucial. Por más que podamos hablar de una taxonomía de consumidores que los clasifica como (1) Minimalistas (2) Coleccionistas (3) Proveedores (4) Entusiastas (5) Tadicionalistas (Arnold y Reynolds, 2003); asimismo un mismo cliente puede responder a cada una de estas tipologías dependiendo de la ocasión del consumo y del tiempo.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.