Análisis de la Industria, el Mercado y la Demanda
Enrique González.- Comprender el mercado en el que operamos o en el cual vamos a operar resulta crucial. Sea porque, por el lado de la oferta se debe realizar una planificación ERP (Enterprise Resource Planning), racionalizar costos de inventarios, optimizar relaciones con nuestros proveedores -aguas arriba y aguas abajo-, o porque por el lado de la demanda, se debe satisfacerse una demanda sin correr el riesgo de dejar insatisfecha una parte de la misma, evitar una sobre-oferta que implique costos y riesgos con incidencia sobre los precios, así como comprender al consumidor a la hora del diseño de la oferta de valor -diseño del producto- o al momento de la fijación de precios.
Un análisis de la industria y el mercado en el cual operamos permite visualizar la “Ganancia Potencial de la Industria” (Saloner, Podolsky, Shepard, 2005). Esto es contextualizar y medir el beneficio potencial que empresas que hacen vida en un mercado específico podrían intentar capturar. Para ello se requiere una estimación de la demanda de todo el mercado o de la industria. Este ejercicio resulta útil y revelador respecto a aquellas variables que inciden en la conformación de dicho valor o del área que la representa (es decir, permitiría identificar y conocer aquellas variables o factores que contraen o expanden las curvas que delimitan dicha área).
Siendo que la Ganancia Potencial de la Industria constituye el área debajo de la curva de demanda y sobre la curva de costo marginal, resulta importante comprender las variables en juego, no solo las que trasladan paralelamente cada curva sino incluso aquellas que pueden incidir en su pendiente -por ejemplo, en el caso de la curva de demanda, las características o aquellas variables que pueden incidir sobre la pendiente de la curva o sobre la sensibilidad de los consumidores hacia modificaciones en el precio-.
En materia de competencia en general y de fijación de precios en lo particular, comprender la dinámica competitiva del mercado -si es un mercado donde las principales variables de decisión resultan “Complementos Estratégicos” como en el caso de los precios o “Sustitutos Estratégicos” en el caso de las cantidades-, una vez se tiene identificada la estructura del mercado, se tendrá luces sobre el tipo de variable de decisión óptima, el nivel de rivalidad, el tipo de respuesta por parte de los competidores y la intensidad competitiva (Paul Klemperer, 1985).
Para simplificar imagine por un momento que la estructura del mercado es duopólica y dependiendo de si la variable de decisión es cantidades o precios -o alguna otra, por ejemplo, publicidad-, respectivamente, usted -así como su rival- podrán calcular cuál es su mejor respuesta ante una acción concreta en materia de cantidades o de precios por parte del rival (este ejercicio arroja una función denominada Función de Mejor Respuesta o Función de Reacción, denominadas por R1 para la empresa 1 y R2 para la empresa 2 -Besanko, Dranove, Shanley, Schaefer, 2016-).
Es decir, imagine que resuelve su problema de maximización tomando como dada una decisión por parte de su rival y que repite dicho ejercicio para todo un intervalo de valores posibles que su rival puede tomar respecto a dicha variable -por ejemplo, cantidades o precios-.
Para recrear la dinámica competitiva no solo requiere conocer la caracterización de su mercado -cuál es el producto, número de competidores, nivel de concentración del mercado, variable de decisión y/o competencia, etc.-, sino que debe estimar la curva de demanda si pretende realizar algún ejercicio concreto de cálculo y optimización como el asomado anteriormente.
Valga decir que aun cuando efectivamente en los mercados suele ocurrir que se utiliza más de una variable de decisión -por ejemplo, simultáneamente cantidades y precios- una de estas está asociada a decisiones de más largo plazo y la otra de corto plazo. En estos casos, en el corto plazo, el ejercicio de optimización luce irrelevante respecto a la variable de decisión porque existirían restricciones de capacidad en el corto plazo y la competencia basada en precios se transforma en un ejercicio de optimización sobre la demanda residual –ceteris paribus– (idéntico al que ocurriría si no existiese límites en la capacidad instalada pero con objetivos estratégicos respecto a la inversión en capacidad instalada, aun cuando en el caso del corto plazo y rigideces en la capacidad instalada se toma como dada). Asimismo, en caso de capacidad instalada ociosa, no crea que las empresas necesariamente la utilizarán porque su ejercicio de optimización dependerá del nivel de la demanda, y si la demanda no justifica su utilización se evitará inundar al mercado con efectos catastróficos sobre la determinación del precio de mercado (Kreps, Scheinkman, 1983).
Nuevamente un ejercicio lo más riguroso posible de estimación de la demanda resulta crucial. Supongamos que ante restricciones de la capacidad instalada desea aplicar el principio de “Racionamiento Eficiente”. Este principio consiste en optimizar su ejercicio como empresa sobre su “Demanda Residual”. Para ello tendría que estimar la demanda a la cual su empresa se está enfrentando y ya no la demanda de todo el mercado. Dicho de otra manera, la empresa podría aplicar la “Regla de la Elasticidad Inversa” o “Índice de Lerner” para fijar su margen máximo o precio de optimización sobre su demanda particular:
Donde: P es el precio, Cmg es el Costo Marginal y la elasticidad precio de la demanda.
Todo lo anterior ha supuesto un escenario de precios únicos, pero la misma lógica aplica, con sus bemoles, para el caso de empresas multiproducto que tengan en mente desplegar estrategias de precios del tipo Versioning.
Existe un correlato de diferentes herramientas de Analítica de Datos para realizar la delimitación del mercado en el cual opera, estimar nuestra demanda, mapear el espacio de atributos, así como ofertas de valor presentes en el mercado, analizar la sensibilidad de los clientes a modificaciones en los precios y en resumidas cuentas determinar el precio óptimo y dar luces en el diseño de nuestra oferta de valor.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
