Business Analytics y Estrategia de Negocios (I)
Enrique González.- Dentro del proceso de transformación digital de las empresas, uno de los pasos o estadios más avanzados lo constituyen la analítica de datos y el Big Data, conjuntamente con la transformación de una cadena de valor tradicional a una tipo Plataforma Digital.
Por medio de la recopilación de datos masivos de nuestros clientes -e incluso de aquellos que aún no lo son- podríamos revertir el ciclo de análisis de mercado, diseño de producto y lanzamiento, así como evaluación posterior de nuestro producto.
Modelos de negocio como las Plataformas Digitales, así como empresas con capacidad de recopilar datos masivos sobre sus clientes o incluso sobre aquellas personas que aun visitando nuestros recursos TIC no terminan comprando, podrían levantar y manejar información nueva de distinta naturaleza con enorme potencial de valor.
Más allá de la simple información transaccional obtenida a través de la concreción de una transacción por medios tradicionales -en tiendas físicas, fecha de la compra, las cantidades compradas, el precio, nombre del demandante, lugar de residencia, etc.-, existe la posibilidad de recoger datos personales adicionales referidos al perfil de nuestros clientes -por medio del uso de cookies, entre otras estrategias, respetando políticas de privacidad y disclaimer, tomando como referencia el GDPR europeo-. Esta información “refinada” podría acercarnos a conocer preferencias y hábitos de consumo, lo que facilitaría estimar un perfil y/o “avatar” de nuestros potenciales consumidores o clientes.
Dicha información adicional, dependiendo de su cuantía y calidad, podría constituir materia prima para generar nuevo valor. La calidad de la analítica de los datos, más allá de la calidad de estos y su replicabilidad, puede constituir una fuente de diferenciación y ventaja competitiva. Allí radica la importancia de un buen equipo de expertos o asesores en analítica entre los cuales no sólo el experto en tecnología y estadística resulta crucial, sino el experto en estrategia.
Adicionalmente, dependiendo del tipo de sector económico que estemos analizando, la propia contribución de clientes y usuarios, por ejemplo, por medio de comentarios, reviews o contenidos sobre productos ofertados, podría implicar información para otros consumidores, reduciendo información asimétrica y generando efectos de red (enriqueciendo el ecosistema comercial).
Algunos especialistas denominan dicho fenómeno de generación de valor, cuya fuente es más externa que dentro de la misma empresa, como “Empresas Invertidas” que crean valor, información, productos y servicios fuera de la propia empresa y de sus empleados. Un ejemplo por excelencia de lo anterior lo constituyen las redes sociales o aquellas plataformas basadas en Sharing Economy que sin tener que adquirir ingentes activos se “apalancan” en los propios usuarios de los distintos lados que configuran dichas plataformas multi-lados.
Asimismo, el ciclo de análisis de mercado, diseño de productos y lanzamiento de estos, así como su evaluación posterior ha sufrido transformaciones extraordinarias con la irrupción que ha implicado la adopción de tecnologías TIC y el uso de la analítica de datos. Existen sectores donde dicho proceso se ha revertido por completo, y en tiempo real los oferentes de servicios, como es el caso de los proveedores de servicios de video streaming o de contenido por suscripción -ej: Netflix-, pueden conocer qué temática o tipo de contenido se demanda, información a partir de la cual pueden producir nuevo contenido según la demanda actual.
El alcance de los beneficios anteriormente descritos podría describirse en términos muy generales como, la mejora de la Experiencia de los Consumidores. A partir del manejo de los datos, podemos no solo conocer que desean y demandan en tiempo real, sino que podría realizarse una analítica de datos que nos permita reducir el Churn Rate y adelantarnos a abandonos incrementando la tasa de retención y la fidelidad de nuestros clientes.
El profesor de la University College London, Tim Jordan en su libro titulado “The Digital Economy” de 2020, llama la atención sobre ciertos KPIs en el sector digital que contrastan con los de otros sectores tradicionales. Para ello toma una serie de sectores económicos, entre ellos el de empresas digitales, cuya cotización es pública, así como su información financiera, y compara ciertos ratios entre ellos algunos referidos a ingresos, empleo, activos, beneficios y valor de capitalización bursátil en términos relativos sobre una totalización previamente realizada.
Sectores económicos (2017) – Otras medidas (millones de USD):
Esta comparación ayuda a destacar algunas diferencias entre diferentes sectores económicos. El sector digital muestra niveles relativamente altos respecto a las ganancias mientras que arroja valores relativamente bajos respecto a los activos y niveles moderados en lo que al empleo se refiere.
El hecho que el sector digital muestre aproximadamente el 28 por ciento de las ganancias con solo el 16 por ciento de los ingresos totales, un 9 por ciento de los activos totales y un 15 por ciento del total de empleados podría explicar la alta valoración de las empresas digitales, que destacan con 30 por ciento del valor total de mercado (capitalización bursátil de las empresas).
Si bien la elevada relación en el sector financiero entre las ganancias y el número de empleados podría tener una base intuitiva en la intangibilidad y el gran tamaño de los productos básicos con los que trabaja (acciones, futuros, derivados, etc.), en el caso del sector digital resulta sumamente interesante y de distinta naturaleza.
Puede resultar tentador conectar los valores relativamente moderados del empleo y altas ganancias en el sector digital con la forma en que muchos productos digitales se benefician de la extensa mano de obra “gratuita” proporcionada por los propios usuarios de esos productos o plataformas.
Otra fuente de valor, que no podemos abordar en el presente artículo, podría estar referida a la falta de “nivelación” del terreno del juego entre empresas digitales y las empresas tradicionales que tienen que enfrentar toda una carga regulatoria pre-establecida y de la cual le es difícil evitar.
En una próxima entrega hablaremos concretamente del vínculo entre tecnologías y métodos de analítica específicos con ciertas decisiones estratégicas y de marketing que podrían permitir incrementar la captura de valor por parte de las empresas.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
