Comportamiento y Análisis Estratégico
Enrique González P.- Un análisis del mercado y de la competencia para la toma de decisiones de la gerencia estratégica exige un marco analítico, así como un acceso a datos, que permita comprender la dinámica competitiva del mercado en cuestión. Dicho marco teórico y analítico, conocido como economía industrial y/o teoría de la organización industrial, posee cierto grado de complejidad y no suele ser ampliamente conocido por gerentes, directores y empresarios.
Muchos han sido los esfuerzos por hacer asequible las herramientas de análisis estratégico de los mercados. Varios son los bestsellers que suelen ser tomados como santa palabra sobre estrategias competitivas que suelen “vender” aseveraciones y recomendaciones estratégicas que dependen crucialmente de numerosos supuestos que no suelen aclararse en dicho tipo de bibliografía. Basta con que uno de los supuestos tomados como dados y no especificados cambie como para que los resultados esperados puedan cambiar en 180 grados.
En economía el término y las acciones Estratégicas suelen poseer varias acepciones, ninguna ajena entre sí, pero que según el caso o contexto específico, describen dinámicas competitivas diferenciadas entre sí.
Primera: La acepción más difundida y directa de acciones estratégicas se encuentra referida al caso de entornos de mercados imperfectos. Siendo que la Competencia Perfecta constituye un referente teórico e idealizado -que difícilmente encontramos en la vida real- el hecho cierto es que solemos observar mercados oligopólicos. Estos son mercados donde el número de competidores es reducido. ¿Cuán reducido? La teoría no es explícita en ello. Basta con que el número de competidores sea significativamente inferior al supuesto del modelo de Competencia Perfecta (número de empresas tendiendo a infinito o a un número muy grande).
En estos casos las empresas tienen un tamaño suficiente como para no ser tomadoras de precios o que sus acciones no tengan incidencia alguna sobre la oferta y el desempeño del mercado.
Así las cosas, los mercados oligopólicos son aquellos donde las acciones de las empresas poseen efectos estratégicos o constituyen acciones estratégicas. Lo anterior se desprende del hecho de que una empresa antes de tomar cualquier decisión debe ponderar que afecta e incide sobre los competidores y que en consecuencia estos últimos reaccionarán a la primera acción.
En ello consiste esta primera acepción de lo estratégico, la acción de un competidor o las conjeturas sobre cuál podría ser la acción de mi competidor sería tomada en cuenta a la hora de decidir mi curso de acciones. Esto puede ocurrir en un mundo simplificado, en un ejercicio analítico de un solo periodo, donde las empresas actúan simultáneamente (juegos no-cooperativos de One-shot o simultáneos).
Más allá, dependiendo del tipo de variable de decisión o de competencia, dichas acciones estratégicas conseguirán un resultado más agresivo por parte de la competencia o menos agresivo. Justamente esta constituye una de las características y complejidades de los mercados imperfectos u oligopólicos: el desempeño del mercado depende crucialmente de cuál es la variable de decisión o de competencia. A diferencia del modelo de Competencia Perfecta y del caso del Monopolio, en el caso de oligopolios sí incide sobre el desempeño del mercado qué tipo de variable de decisión o de competencia se utilice, por ejemplo, precios versus cantidades, y en consecuencia qué tipo de estrategia seguirá cada empresa (una más o menos agresiva).
En el caso de Competencia Perfecta los oferentes son precio-aceptantes y su producción u oferta individualmente no tienen peso relativo y en consecuencia incidencia alguna sobre el resultado del mercado. De forma equivalente aun cuando por razones diferentes, en el caso del monopolio, resulta indiferente que este utilice a las cantidades o a los precios como variable de decisión porque simplemente el resultado -entiéndase: cantidades y precios- resultará el mismo.
En el caso de los mercados con un número reducido de competidores, el resultado de la dinámica competitiva cambiará, dependiendo de si la variable de decisión es cantidades, precios o de otra naturaleza.
La taxonomía de estrategias competitivas de Michael Porter se encuentra basada en toda esta teoría. Comprender la justificación y el por qué de cada tipo de sugerencia estratégica (ej.: las basadas en Market Share versus las pasadas en Margen); depende crucialmente de los supuestos y de comprender la dinámica competitiva de cada mercado.
Segunda, otra acepción del término estratégico o acciones y comportamientos estratégicos se encuentra referida a conductas o decisiones corporativas que pueden tener efectos de bloqueo o desplazamiento de potenciales entrantes competidores o competidores actuales del mercado. Dicho en términos más técnicos estas constituyen acciones corporativas con efectos del tipo Entry Deterrence o Depredadoras.
Estas acciones estratégicas suponen un mercado en el cual las empresas instaladas pueden invertir en una variable estratégica a partir de la cual se compromete a un comportamiento competitivo en periodos posteriores que termina siendo anticipado por potenciales entrantes y no terminan ingresando al mercado al comprender que perderían las inversiones de acometida.
Asimismo, este tipo de acciones puede constituir estrategias que reduzcan la penetración del mercado de potenciales competidores, específicamente en el caso que no pueda bloquearse la entrada (por ejemplo, un caso extremo en el cual los costos de acometida y fijos resulten muy bajos).
Tercera, otra acepción y manifestación, que podría entenderse como una forma de la anteriormente descrita, la constituyen aquellas acciones estratégicas en las cuales una empresa toma decisiones sobre una variable de competencia en un periodo previo al periodo de competencia basada en precios. Por medio de este tipo de estrategias las empresas “invierten” en una acción estratégica -por ejemplo, en el primer periodo la empresa puede decidir respecto a la diferenciación del producto o a la publicidad- que suaviza la competencia basada en precios en el segundo periodo.
Nótese que a diferencia del caso anterior, las acciones estratégicas de cada empresa benefician a todas las empresas competidoras sin que estas coludan explícitamente, mientras que en el caso anterior la acción estratégica beneficiaba únicamente a la empresa instalada.
Independientemente que usted opere en un mercado cambiante o en crisis donde las acciones estratégicas deben tomarse con cierta premura, cuente con un equipo analítico robusto, verdadera, académica y efectivamente entrenado en economía estratégica. Seguir recetas de temas complejos sin dominarlos pueden conducir al desastre.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
