Descuentos, Vitrinas Vacías y FOMO
Enrique González.- En ciertos países suelen ofrecerse descuentos estacionales o de temporada. La forma de presentar estas ofertas puede variar de una marca a otra. Nos llamó la marca que puede observarse en la fotografía del presente artículo. A diferencia del resto de tiendas y marcas en un mismo centro comercial, esta marca presenta su vitrina límpida, absolutamente vacía, mostrando únicamente un cartel con la palabra descuento y una señal luminosa de la marca.
Existen numerosas teorías y explicaciones que justificarían este tipo de estrategias de saldos y descuentos por parte de los retailers y las marcas.
Analizar el comportamiento del consumidor puede resultar un verdadero desafío, interesante en sí mismo y útil en el ámbito público y privado. Por ejemplo, en el ámbito privado, para una empresa pudiera ser de interés conocer cómo llamar la atención de un potencial cliente, identificar mensajes y voceros que aumenten la implicación de estos por el producto o la marca, aumentando la probabilidad de compra.
En el caso de la economía industrial y la microeconomía existe una explicación de los descuentos o saldos basados en una lógica de una discriminación de precios de segundo grado intertemporal o dinámica. Esta teoría explica que a través de un buen diseño de oferta de valor con precios diferenciados a lo largo de un periodo de tiempo lo suficientemente extenso, se incita a los consumidores ansiosos -que poseen altas tasas de descuento de la utilidad futura- a comprar tempranamente a precios superiores y a aquellos que poseen menor capacidad de pago o reducidas tasas de descuento a esperar por la temporada de descuentos o saldos.
Durante mucho tiempo el paradigma del Consumidor Racional no solo resultó dominante y crucial para el desarrollo de la teoría microeconómica sino asimismo para la teoría del marketing en sus inicios -valga destacar aportes iniciales de la economía al marketing como las 4 Ps o el marketing mix que incluye al precio-.
Supuestos como que el consumidor toma siempre una decisión maximizadora porque conoce perfectamente sus preferencias que gozan de invarianza, son completas y consistentes a lo largo del tiempo -exógenas-, así como que posee acceso a toda la información relevante puede resultar en extremo idealizados.
La teoría económica ha relajado el supuesto de acceso a información completa para analizar el funcionamiento de mercados con información incompleta. Es así como economistas como Steven Salop y el premio Nobel de economía Joseph Stiglitz desarrollaron en 1977 un modelo que explica como ante la existencia de significativos costos de búsqueda por parte de los consumidores, estos podrían, en términos esperado, preferir comprar anticipadamente un producto antes de incurrir en los costos de búsqueda hasta encontrar la oferta de menor precio.
Aun así, modelos como el anterior parten del supuesto de consumidores racionales.
La validez empírica del supuesto de invarianza en las preferencias y su exogeneidad -uno de los más fuertes referidos al consumidor racional por asumirlas como dadas- ha terminado siendo campo de estudio de la Economía del Comportamiento, de la Psicología Social y del Marketing sugiriendo un consumidor que más que contar con racionalidad limitada puede equivocarse repetida e irracionalmente.
En este campo de estudio de las decisiones de un consumidor que puede no resultar racional, los aportes de la psicología y la psicometría han sido cruciales.
Según lo describe Przybylski et al., (2013) FOMO –Fear of missing out– es la ansiedad o inquietud provocada por la percepción de que otros están disfrutando de experiencias gratificantes sin uno mismo.
Asomar y estimar efectos FOMO moderados por características del potencial consumidor -generación, estrato socioeconómico, educación, cultura, país, etc.- puede dar claves para diseñar eficientemente estrategias comerciales y de descuento.
Probablemente el resto de las tiendas que anuncian los descuentos, detallando la cuantía o porcentaje de este, así como una vitrina que no solo muestra parte de la mercancía en descuento, sino que permite ver dentro de la tienda, facilitan a las personas recibir “información” y contrastarla versus ciertas expectativas sin tener que entrar.
Quizás la marca de la fotografía busca crear la sensación de urgencia, escasez o exclusividad, de modo que las personas teman quedarse fuera si no actúan rápido.
La mezcla de vitrinas vacías con anuncios de descuentos podría desencadenar ansiedad o impulso de compra por la percepción de escasez y oportunidad perdida, activando mecanismos similares al FOMO. A diferencia de las otras tiendas, el consumidor podría querer conocer qué se está ofreciendo en descuento.
Factores situacionales o culturales pueden ser igualmente relevantes. Estudios como el desarrollado por Piehlmaier y Dávila (2025) si bien circunscritos a supermercados, compara el caso del Reino Unido con México. Este estudio arrojó un efecto ansiedad mayor en países donde la escasez no suele ocurrir -el Reino Unido- versus un país donde sí se ha podido observar recientemente ante la pandemia Covid-19.
¿Qué opina usted al respecto? Recuerde que existen factores o antecedente Top-down que actúan como moderadores. No todos tenemos porque pensar o percibir igual los estímulos.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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