Diferenciación de Producto (IV)
Enrique González.- Resultan varias las alternativas de modelos estadísticos para analizar mercados de productos diferenciados, dependerá de los datos a los que se tenga acceso, del tipo de consumidor que se asuma y corresponda a la caracterización del mercado -promedio vs. individualizado- así como del tipo de decisiones por parte de los consumidores -demanda variable de consumidores en el mercado de características vs. modelos de elección discreta por lo general con demanda unitaria-.
Haremos mención a continuación a una estimación que nos parece útil, correlativa con los artículos hasta ahora escritos, porque justamente por medio de esta se pretendió contrastar si efectivamente la profundidad de los mercados diferenciables verticalmente explica la calidad promedio del mercado o la ofertada por la empresa líder.
Pepall et al. (2010) en su capítulo 7 sobre Diferenciación de Productos en su última sección hacen mención a aplicaciones empíricas de la teoría sobre la Diferenciación de Producto. En este sentido, dichos autores hacen mención a un ejercicio empírico publicado por Berry, S., y J. Waldfogel. 2010. “Product Quality and Market Size,” Journal of Industrial Economics 58 (March): 1–31.
Dicho trabajo busca estimar si efectivamente la profundidad de un mercado, especialmente en lo que a la demanda o valoración de la calidad se refiere, explica el nivel de calidad de la oferta volcada al mercado. Para ello, analizan el mercado local de periódicos, donde cada mercado local corresponde a una de las 283 áreas estadísticas metropolitanas definidas por la Oficina del Censo de Estados Unidos.
El mercado utilizado para contrastar tal hipótesis es el de “media” impresa, específicamente el de los periódicos. Los autores asoman que pueden ser varios los indicadores de la calidad del producto. Por un lado, indican que la cantidad de contenido podría ser un indicativo de calidad. La profundidad, detalle y cantidad de cobertura de los eventos y/o noticias locales podría constituir un atributo de calidad para los demandantes. El número de páginas podría constituir una proxy de dicha dimensión de la calidad. Podría considerarse el promedio de páginas de un conjunto de periódicos o podría considerarse el número de páginas del periódico de mayor tiraje o participación de lectores.
Por el otro lado, otro indicador de calidad basado en insumos podría representarlo el número de reporteros que el periódico contrate visto como la capacidad de cobertura de fuentes periodísticas por parte del periódico. Nuevamente, el número promedio de reporteros contratados por un conjunto de periódicos o el número de reporteros contratados por el periódico de mayor market share podría constituir un indicador, variable o proxy referido a la calidad. En el caso de la prensa local o regional el indicador anterior puede ser importante porque asoma la capacidad de cobertura y creación de contenido local -idiosincrático-. La producción y reproducción de contenido podría transcender noticias provenientes de agencias de noticias y/o noticias nacionales.
Estas medidas de calidad podrían ser estimadas sobre una serie de variables explicativas referidas a la profundidad del mercado como la población en áreas metropolitanas así como una serie de variables de control que pueden influir sobre la escogencia de la calidad como el ingreso medio metropolitana, porcentaje de la población con educación universitaria, porcentaje de la población joven y porcentaje de la población adulta.
Berry y Waldfogel (2010) utilizan un modelo Log-Log para que la interpretación de los coeficientes estimados sean elasticidades aproximadas.
La primera fila del cuadro anterior confirma lo que la teoría suele asomar como sería que en la medida que exista mayor profundidad de mercado, mayor será la calidad promedio o la del producto líder del mercado. De hecho, si el market share depende de la calidad del periódico, es de esperar que el promedio ponderado de la calidad en el mercado dependa fundamentalmente del periódico líder del mercado (esto no tiene por qué suceder necesariamente en todos los mercados como lo asomáramos en uno de los artículos anteriores, de hecho ocurre en el presente porque justamente el modelo de negocio de los periódico es del tipo Plataforma por lo que la captura de valor va atado a maximizar el tamaño y valor del ecosistema. Es decir, gracias a la presencia de efectos de red es que se esperaría que aplicara la lógica hasta ahora descrita. Sin embargo, en ausencia de efectos de red y con intensión de descremar a aquellos consumidores con mayor disponibilidad a pagar por la calidad, la empresa líder en calidad podría poseer un reducido market share. Lo anterior lo precisó Sutton (1986) en su momento).
Referencias:
Berry, S., & Waldfogel, J. (2010). Product quality and market size. The Journal of Industrial Economics, 58(1), 1–31. 10.1111/j.1467-6451.2010.00404.x
Pepall Lynne, Richards Dan y Norman George. (2014). Industrial organization: Contemporary theory and empirical applications.
Sutton, J. (1986). Vertical product differentiation: Some basic themes. The American Economic Review, 76(2), 393–398. http://www.jstor.org/stable/1818803
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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