Las Colas: Causa o Efecto
Enrique González.- En estos días leíamos un comentario de un analista económico en redes sociales que, respecto a largas colas realizadas en España debido al obsequio de una franela en una tienda, aseguraba tratarse de un “marketing de las colas”.
Más allá de dicho caso puntual cabe una serie de preguntas interesantes respecto a las colas que pudiéramos observar en cierto tipo de comercios como por ejemplo los restaurantes: ¿Son las colas intencionadas y/o deliberadas como una estrategia de publicidad de exposición de la marca y los productos, o por el contrario pueden resultar consecuencia de una caracterización idiosincrática de ciertos mercados? ¿Podría ocurrir por una razón distinta a hacer publicidad? ¿Son las colas causa o estrategia específica de marketing o una consecuencia? Demos respuesta a estas preguntas:
Primero, destaca el hecho que un precio muy bajo, nulo –Zero Rating o precio cero- e incluso un precio negativo -transferencias netas hacia el consumidor o usuario- puede contar con varias explicaciones alternativas:
(i) En el caso de productos nuevos, la teoría económica reconoce la posibilidad de utilizar Precios de Penetración para generar un efecto Goodwill o tamaño de mercado que luego pueda ser descremado por medio de mayores precios a futuro.
(ii) Ante Bienes de Experiencia respecto a los cuales los consumidores sólo se enterarán de sus características una vez sean consumidos, podría requerirse incentivos financieros materializados en descuentos en el precio para incentivar la adquisición de dichos productos.
(iii) Cuando existen Economías de Aprendizaje –Learning by Doing– tendría sentido cobrar precios iniciales bajos con la intención de capitalizar la reducción de costos medios a lo largo del tiempo, permitiendo aumentar los beneficios de la empresa.
(iv) Cuando se requiere liquidar un inventario de baja rotación o un producto de baja aceptación requiriéndose “liberar” dichos recursos para un proyecto de mayor rentabilidad (costo de oportunidad especialmente en escenarios de créditos restringidos o nulos).
(v) En el caso de mercados de productos o servicios caracterizados por fuertes efectos externos de red -plataformas digitales, vestimenta de moda, restaurantes, etc.- suele utilizarse como estrategia de lanzamiento y consolidación en el mercado, precios subsidiados a través de una estrategia denominada Divide-and-Conquer. Por medio de esta estrategia caracterizada por precios subsidiados se incentivaría la demanda de estos productos por parte de un grupo inicial de consumidores que generarán efectos de red externos en favor de un mayor número de demandantes a futuro.
Nótese que en este último caso los precios bajos y/o subsidiados -al extremo de poder terminar siendo inferiores a los costos marginales o incluso precios negativos, es decir transferencias netas- la explicación no es hacer “Publicidad” sino la presencia de fuertes efectos de red. Es decir, estos precios bajos son utilizados deliberadamente, pero por razones distintas a la simple publicidad.
Segundo, prestando atención a la teoría microeconómica tradicional, cualquiera estaría tentado a pensar que las colas constituyen un descalce entre la demanda y la oferta. Situación susceptible de ser corregida activamente por el oferente (vía precios). Lo anterior parte de suponer que las colas no son deliberadas sino la consecuencia, por ejemplo, de una restricción en la oferta. En el caso de un restaurante existiría un número reducido de mesas o sillas -capacidad de aforo- lo que limita la oferta, haciéndola una del tipo perfectamente inelástica en el corto plazo (completamente vertical). Tradicionalmente se pensaría que el oferente pudiera aplicar un principio de “Racionamiento Eficiente”, es decir ajustar el precio, aumentándolo hasta la disponibilidad a pagar por el consumidor marginalista que agotara el aforo.
Sin embargo, en el caso de presencia de fuertes efectos externos de red aplicar el principio anterior podría resultar contraproducente.
La curva de demanda de bienes y servicios caracterizados por fuertes efectos externos de red suele mostrar una sección con pendiente positiva y otra sección con pendiente negativa. Dos efectos en “pugna” se netean parcialmente en cada sección de la curva de la demanda. En la sección con pendiente positiva los Efectos Externos de Red -valor creado y disponibilidad a pagar por parte de los consumidores dependiendo del número de usuario o demandantes actuales- superarían al Efecto Demanda tradicional consistente en precios menores para aumentar la demanda; por ello aun cuando los precios aumenten se expande la demanda a lo largo de dicha sección con pendiente positiva. Por el contrario, en la sección de la curva de demanda con pendiente negativa se impone el Efecto tradicional de la Demanda versus a los Efectos Externos de Red. Más allá, estas curvas de demanda suelen mostrar formas funcionales cuadráticas.
En estos casos, a un mismo nivel de precio es posible dos o más equilibrios, unos con un nivel de demanda bajo y otro con un nivel de demanda alto (denominado equilibrio de Masa Crítica). ¿Cuál es el equilibrio? ¿Cuál se terminaría imponiendo? Depende del contexto -tipo de producto o servicios específico- así como de las estrategias que la empresa despliegue por alcanzar, eventualmente, aquel equilibrio con Masa Crítica de clientes que la haga estable en el mercado.
Dependiendo de si estamos en un caso donde los consumidores valoran heterogéneamente los efectos externos de red y al inicio -los primeros demandantes en sumarse al ecosistema o a niveles bajos de demanda- los Efectos Externos de Red superan al Efecto Tradicional de Demanda tendremos una curva de demanda tipo “U” invertida, y alternativamente una curva de demanda tipo “U” normal en el otro caso (cuando el Efecto tradicional de Demanda supera a los Efectos Externos de Red a niveles bajos de la demanda, como se recrea respectivamente en los siguientes gráficos):
En términos generales, en ambos casos aumentar el precio podría resultar catastrófico. De hecho, en los dos casos mencionados –“U” invertida y “U” normal- la empresa puede terminar en un equilibrio de muy baja demanda o incluso demanda nula. Es decir, en aquel caso en que un precio mayor se corta con la curva de demanda en el menor nivel o en uno de los niveles más bajos de demanda (puntos rojos y grandes en los dos gráficos siguientes).
En los mercados con fuertes Efectos Externos de Red suele facilitarse fenómenos del tipo Profecías Autocumplidas. Por ejemplo, en situaciones de corte del precio con la demanda en niveles bajos de demanda puede reforzarse y confirmarse expectativas pesimistas haciendo que pocos demanden el producto, los efectos de red sean bajos y no se sumen nuevos demandantes e incluso los actuales se den de baja (caso de los puntos rojos).
Por todo lo anterior, las colas en estos mercados son una consecuencia y no una causa, no constituyen una estrategia deliberada de la empresa sino un resultado, un efecto, producto de la presencia de fuertes efectos externos de red.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
