“No Compres este Producto”
Enrique González.- El comportamiento del consumidor no se circunscribe únicamente a la adquisición de un producto. La importancia y la comprensión de la experiencia y el relacionamiento a lo largo del Customer Journey desde la Pre-compra, la Compra y la Poscompra pueden hacer la diferencia entre el diseño de una propuesta de valor exitosa o la desventaja competitiva en el mercado.
Promociones y propuestas de valor, así como el desarrollo de lealtad de marca visto a través de casos paradigmáticos y emblemáticos pueden lucir contraintuitivos a priori, pero aleccionadores.
Las investigaciones científicas en el área del Marketing han demostrado que la compra de productos y la identificación con las marcas constituyen procesos complejos y multifactoriales donde no sólo la información referida a características objetivas o utilitarias de los productos inciden sobre: (i) la Actitud hacia la marca y el producto, (ii) la Intención de compra, (iii) sobre el Comportamiento preciso que implica la adquisición del producto o el servicio así como (iv) el proceso de poscompra -por ejemplo: el boca a boca respecto al producto y a la marca o el WOM por sus siglas en inglés, Word of Mouth-.
El valor de una marca (Brand Equity) determinado por el desempeño de esta (Brand Performance) asociado al volumen y al margen que pueda obtenerse de un portafolio de productos en el mercado dependerá de la Lealtad de Marca (Brand Loyalty) tanto en su dimensión de Compra (Purchase Loyalty explicando la frecuencia de compra y el Market Share) como en la de Actitud hacia la marca (Attitudinal Loyalty incidiendo sobre la posibilidad de márgenes extra-competitivos).
«Previamente» factores o conceptos complejos como la Confianza y el Afecto a la marca y a los productos, moderados por el hecho que estemos en el caso de productos Utilitarios versus Hedónicos o productos Duraderos versus no Duraderos, pueden potenciar los efectos que las promociones y los mensajes de marca se envíen a los consumidores finales.
Marcas como Patagonia y Apple, a las cuales se le suman Zara entre otras, han lanzado propuestas de valor y servicios que parecen trascender la lógica «tradicional» del Marketing.
Patagonia ha utilizado por eslogan publicitario en alguna campaña «No Compres esta Chaqueta», por su parte Apple ha hecho del iPhone -más allá de la disputa de obsolescencia referida al iPhone 6 del año 2014 que mostró su cúspide en el año 2017- un dispositivo más duradero que muchos de la competencia y Zara ha promovido el reciclaje de su vestimenta por parte de sus antiguos clientes.
Especialmente en los dos primeros casos, Patagonia y Apple, resulta notable el premium en precio que dichas marcas poseen respecto a la competencia. En el caso de Apple, una marca que nació como un Ecosistema propietario cerrado, cobraba sentido descremar el acceso por medio del precio de los dispositivos inteligentes. Sin embargo, en el mundo actual de productos SaaS, Software as a Service, y el alza de los ingresos referidos a servicios, posicionar sus smartphones como productos de calidad, seguros, duraderos tanto por sus materiales como por su capacidad de actualización, termina siendo compensado por los márgenes de precios. Lo mismo ocurre con los productos Patagonia, por más que promocionen que sus productos pueden durar varios años perfectamente y que este hecho permite evitar el consumo innecesario y contaminante; la marca vende un estereotipo que se ve reflejado en el precio relativo a la competencia.
En la industria de la moda, cada vez es más importante adoptar prácticas sostenibles para reducir el impacto ambiental. Una de las marcas líderes en este ámbito es Zara, que ha implementado un programa de reciclaje de ropa para promover la economía circular y minimizar los residuos textiles.
Los consumidores comprarán más caro, y posiblemente en un menor volumen, pero el efecto precio y marca más que compensará lo que parece contraintuitivo. El éxito de dichas estrategias depende de comprender a sus clientes.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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