Segmentación de Mercado en Venezuela 2025
Enrique González.- En aquellos mercados de consumo final, donde los demandantes son personas u hogares que buscan satisfacer necesidades y generar utilidad, distinto al “consumidor organizacional” o empresarial -por lo general asociado a consumo intermedio con propósito de lucro o como parte de una actividad económica-, la segmentación de mercado puede resultar una labor crucial.
En el enfoque de marketing -distinto al microeconómico tradicional donde se hace mención a un margen producto de cierto ejercicio de poder de mercado- obtener ganancias constituiría el resultado de un esfuerzo o una recompensa producto de satisfacer las necesidades de los consumidores y no como un derecho por el simple hecho de estar en el negocio (Schiffman, 2010).
En mercados cada vez más complejos y competidos, labores como (i) la segmentación del mercado, (ii) la identificación de mercados meta o target y (iii) el posicionamiento resultan necesarias y exigen un seguimiento periódico.
La “Mezcla de Marketing”, también conocida como las cuatro Ps del marketing, (1) Producto, (2) Plaza, (3) Precio y (4) Publicidad/Promoción, deben basarse en una comprensión del mercado.
Un hecho estilizado como lo es que resulta más económico y rentable conservar clientes actuales que buscar nuevos, exige incorporar a las estrategias empresariales identificar los distintos impulsores del consumo y de las relaciones exitosas entre oferente y los consumidores: (i) valor orientado al cliente, (ii) satisfacción del cliente, (iii) confianza del cliente, y (iv) retención del cliente. Puntualmente, dichos impulsores pueden constituir conceptos complejos que no se observan directamente en los mercados y que exigirían constructos por medio del uso de herramientas estadísticas exploratorias y conformatorias de reducción de dimensiones y de medición que faciliten identificar ítems o variables reflejo observables a partir de las cuales afinar estrategias de marketing.
Más allá, el concepto de “compras hedónicas” o de la experiencia del consumidor en el proceso de búsqueda, compra y consumo del producto y los servicios implica variables que trascienden a las características objetivas y a las funcionalidades intrínsecas de productos y servicios.
Schiffman (2010) sugiere que las empresas deben hacer uso de una “segmentación híbrida” que combine las bases de la segmentación tradicional, con datos sobre los niveles de compra del cliente y con los patrones de uso de los productos de la compañía.
En el caso venezolano, todo lo anterior pasa por identificar no solo variables observables que tradicionalmente habrían sido utilizadas para segmentar mercados, como suelen ser variables demográficas (edad, género, origen territorial, educación, ingresos, ocupación, estado civil), sino adicionalmente se requiere utilizar variables referidas al estilo de vida y otras asociadas a cambios en los patrones de consumo, así como variables reveladoras de modificaciones en los que tradicionalmente podrían haber sido los segmentos del mercado en el pasado.
La crisis venezolana ha podido generar enormes cambios en el tejido económico venezolano y en la forma y quienes resultan beneficiados de remuneraciones y rentas.
En este sentido, recalibrar la taxonomía de los consumidores resulta fundamental para los oferentes. Habiéndose producido eventuales cambios en los clusters de los consumidores a lo largo del tiempo -asomado por numerosas consultoras en Venezuela-, se requiere realizar una analítica de datos que muestre la realidad actual de los consumidores: quiénes son, cuál es el potencial de segmentación del mercado y de diferenciación de la oferta, así como la eventual personalización del mensaje basado en dichos patrones actualizados.
Las variables tradicionalmente utilizadas para segmentar el mercado, como algunas demográficas -zonas de residencia, profesión, nivel de estudios, etc.- pueden haber perdido capacidad explicativa y separadora por su nivel de asociación con la disponibilidad de pago, las rentas y la capacidad de pago de los consumidores. Si esto ocurre, o alternativamente el nivel de asociación se mantiene pero en un sentido distinto o contrario a la creencia tradicional -zonas otrora clase media con actuales niveles de poder de compra muy reducidos o mucha dispersión respecto a su capacidad de pago-, igualmente estas variables pueden pasar de desempeñar un papel de variables activas en las herramientas de reducción dimensional o de agrupación a variables ilustrativas.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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