Self-Preferencing: ¿Durmiendo con el Enemigo?
Enrique González.- Tener presencia de los productos en portales digitales de comercio podría parecer para ciertas empresas inevitable dada la dimensión y el manejo de consumidores por parte de ciertas plataformas digitales, más aún si nuestros clientes target hacen uso de dicho canal comercial para adquirir bienes. Aunado a lo anterior si los consumidores ven a los portales marketplace como “ventanillas únicas” o “portales de entrada” para realizar sus compras y adquirir cualquier tipo de producto o por el contrario son sólo ciertos tipos de productos los que resultan ser adquiridos preponderantemente por medio de portales digitales, con mayor razón podríamos estar interesados en incorporar el canal digital, vía una plataforma digital transaccional del tipo Marketplace -ej: Mercado Libre o Amazon- como un canal adicional en nuestra estrategia comercial.
Sin embargo, toda empresa que desee incorporar a las marketplace como un canal de venta se enfrenta a dilemas, desafíos y amenazas entre las que destacan: (1) una tendencia a commoditizar el producto dentro de la plataforma e intensificar la competencia basada en precios; (2) enfrentar una mayor competencia al desaparecer las barreras espaciales en la oferta de bienes; (3) la dificultad de diseñar e imponer una política de restriccionales verticales a los retailers para evitar externalidades del tipo Free Riding y falta del esfuerzo debido; (4) riesgo de sufrir una competencia proveniente de copias y falsificaciones de nuestros productos ofrecidos en la plataforma transaccional; y (5) el riesgo de que la propia plataforma pueda replicar nuestra oferta por medio del diseño, producción y oferta de productos identicos o superiores a los nuestros.
El presenta artículo analizará el último de los riesgos, denominado en la literatura especializada en economía de las plataformas digitales como Self-Preferencing.
Primero, permítanos realizar una descripción del término anglosajón. Una traducción literal del término nos asoma que dicha práctica se encontraría referida al caso cuando una plataforma -transaccional o no transaccional- otorga privilegios en la oferta o en la aparición en su portal a un bien o a un servicio de su “preferencia” por haber pagado por ello o a un producto producido por la propia plataforma.
De lo descrito anteriormente pueden desprenderse cuando menos dos situaciones “diferentes”.
La primera, referida al caso de una plataforma tipo buscador, la cual cobra un precio cero a quienes realizan búsquedas y por medio de dicha estrategia crea un “mercado por la atención” o uso del algoritmo de búsqueda, posicionando productos o privilegiando productos como descatados en los resultados de las busquedas en la medida que las marcas de dichos productos hayan pagado por dicha “publicidad”.
Nótese que este tipo de plataforma administra y explota dos tipos de efectos de red. Como Martin Peitz y Paul Belleflamme, 2022, definen a las plataformas, estas se encuentran caracterizadas fundamentalmente por administrar efectos de red o efectos externos de red entre los miembros que la componen o que hacen uso de la misma.
En este orden de ideas, por un lado, explota efectos de red directos cuando producto del uso del algoritmo de búsqueda cada usuario enriquece con nueva y mayor información al mismo y le permite mejorar los resultados. Por el otro lado, existe un efecto de red indirecto desde los usuarios que realizan búsquedas hacia aquellas marcas que desean pagar por publicidad o por ser ubicadas privilegiadamente en los resultados de la búsqueda.
Destaca el hecho que la publicidad o exceso de la misma genera un efecto de red indirecto negativo hacia los usuarios de las búsquedas. Por ello por lo general las plataformas digitales cuyo modelo de monetización es vía publicidad no deben abusar del número de mensajes publicitarios porque podrían crear un efecto de red negativo -molestia a los ususarios que realizan las búsquedas- pudiendo dejar de usar al buscador. Este efecto la literatura especializada lo denomina “Péndulo de Atracción/Repulsión” debido a que mientras mayor resulte el número de usuarios que hacen uso del buscador mayor será el interés y el valor que los anunciantes le otorgarían a la publicidad o a estar bien posicionados en las búsquedas pero por el otro lado en la medida que mayor cantidad de publicidad no deseada sea incluida en los resultados de las busquedas, los usuarios percibirán un menor valor por parte del buscador y tenderán a dejar de usarlo.
De lo anterior se desprende que el lado Subsidy Side o lado subsidiado del buscador es el de los ususarios -de hecho pagan precio nominal cero o dicho de otra manera pagan por medio de sus datos y atención-. Por su parte, las marcas pagan por exponer su publicidad o pagan a la plataforma por ser posicionadas ventajosamente en el resultado de las busquedas que realizan los usuarios. En este sentido, las marcas que pagan por la publicidad constituyen el Money Side o lado que subsidia y por medio del cual se monetiza el modelo de negocio basado fundamentalmente en publicidad.
Dicho modelo de negocio financiado por la publicidad o por el contenido destacado/promocionado, resulta atractivo en la medida que los consumidores poseen un patrón de comportamiento en las búsqueda consistente en que no llegan a revisar sino sólo las primeras páginas. Así las cosas, el resultado de la búsqueda no estaría 100% explicado por lo que están buscando los usuarios sino asimismo por un modelo de negocio que posiciona a algunas marcas y productos que pagan por ello. En este sentido el buscador no resultaría neutral aún cuando los consumidores así lo crean o no estén al tanto del funcionamiento de dicho modelo de negocio.
La segunda, estaría referida al caso en el cual una plataforma tipo marketplace produce sus propios productos compitiendo con los terceros oferentes miembros de la misma con el efecto potencial de resultar, estos últimos, desplazados de la plataforma.
Este caso suele ser referenciado en la literatura especializada en economía de las plataformas digitales como plataformas Híbridas. Las plataformas híbridas consisten en plataformas que simultáneamente prestan el servicio de “mercado de dos lados” permitiendo que compradores y oferentes se encuentren y perfeccionen intercamios y a su vez ofrece sus propios productos que compiten con los productos ofrecidos por los oferentes terceros que forman parte de la plataforma como miembros de uno de los lados -el de los comerciantes y/o marcas-. Una ventaja que poseen las plataformas a la hora de ofrecer un producto propio es que cuentan con toda la data sobre los patrones de compra, búsqueda y preferencias de los consumidores, lo que les permite no sólo replicar la oferta de los terceros oferentes o marcas sino incluso superar la oferta y propuesta de valor en favor de los consumidores. Es decir, la plataforma utilizaría la data que clientes de otras marcas le facilitan por medio del uso de la plataforma para eventualmente poder replicar la oferta. En este caso las marcas que ofrecen sus productos por medio de la plataforma podrían estar entregando a éstas uno de sus activos más importantes e intangibles, la lista e información sobre sus clientes.
Andrei Hagiu, profesor de la Universidad de Boston y de la Universidad de Harvard en sus trabajos referidos a los Microfundamentos de las Plataformas Digitales, 2009, plantea que dos son las estrategias que las plataformas pueden desplegar para crecer. La primera basada en Profundidad, busca que los lados que ya pertenecen a la plataforma incrementen sus intercambios y disfruten de mayores funcionalidades como para que la plataforma le implique mayor valor -lo que atraerá un mayor número de miembros de los grupos que ya forman parte de la plataforma y permitiría a la plataforma capturar mayor valor por un ecosistema más complejo-.
La otra estrategia estaría basada en el Alcance, lo que implicaría incluir un nuevo lado y/o mercado adyacente a la plataforma imprimiéndole un mayor tamaño o alcance al ecosistema. En ambos casos, la plataforma podría llevar a cabo dichas estrategias desarrollando por si misma dichas funcionalidades o nuevos lados de la plataforma esperando que posteriormente nuevos interesados se sumen a la plataforma. En los casos en los que sea la propia plataforma la que desarrolle dichas funcionalidades o nuevos lados, nos estamos refiriendo a una integración vertical o a la oferta de las mismas por medio de un modelo propietario cerrado donde, al menos al principio, es la propia plataforma la única marca que las ofrece.
Otra vía con las que cuentas las plataformas para “crecer”, cuando menos respecto a sus ingresos, el por medio del desarrollo de productos que aun ya siendo ofrecidos por terceros en la plataforma, esta última decide ofrecer su propia versión de los mismos. Nótese que a diferencia con las dos estrategias anteriores, estamos hablando no de un producto, servicios, funcionalidad o lado nuevo, sino de productos que ya estaban siendo ofertados por un tercero en la plataforma.
¿tiene que ser visto este último caso de forma negativa respecto a los dos primeros casos? ¿acaso no puden existir razones basadas en eficiencia para desplegar estrategias corporativas de este tipo? Respuestas a dicha pregunta la daremos a continuación.
¿Es Nuevo el Self-Preferencing?:
El profesor de la London School of Economics, Pablo Ibanez-Colomo, 2020, llama la atención que el término Self-preferencing y el tipo de estrategia que pretende describir no es nada nueva. De hecho el profesor Ibanez-Colomo destaca que la práctica de Self-preferencing no es otra cosa que la oferta conjunta o empaquetada por un lado, o la integración vertical en una misma marca de más de un estadio complementario de la cadena de valor por el otro lado.
La teoría económica sobre las estrategias de (1) empaquetamiento así como respecto a (2) la intagración vertical resulta anterior a la irrupción de las plataformas digitales como modelos de negocio. En este sentido, resulta en cierta medida cierto que tales estrategias no son ajenas a los mercados y a la teoría económica previamente a las plataformas digitales.
Sin embargo, ciertas características de las plataformas digitales como son: (1) significativos y recurrentes poderes de mercado, lo que significa poseer una masa crítica envidiable en todos los mercados en las cuales operan; (2) operar en mercados del tipo the-winner-take-all, lo que significa mercados altamente concentrados; (3) poseer y tener acceso a un ingente de datos personales que ciertos rivales no pueden replicar; (4) por lo general costos marginales extradamente bajos e incluso nulos; podrían facilitar que este tipo de prácticas corporativas pueden resultar potencialmente dañinas para la competencia.
Simultáneamente, ambos tipos de estrategias, tanto el empaquetamiento como la integración vertical, cuentan con soporte argumentativo y lógico sobre su eficiencia dado que podrían permitir: (1) en el caso de empaquetamientos expandir la demanda atendida -cuando el paquete a un precio único homogeniza a los consumidores respecto a su valor de reserva permitiendo incorporar a la demanda atendida a potenciales consumidores con baja disponibilidad a pagar por alguno de los productos que componen el empaquetamiento- y (2) en el caso de integraciones verticales reducir costos como por ejemplo los asociados a problemas de doble-marginalización.
Razones de Eficiencia de los Empaquetamientos -Bundling- y la Integración Vertical:
Antes de ahondar en los casos previamente destacados vale realizar un señalamiento y/o advertencia relevante. La eventual sustitución de un estadio de una cadena de valor producto de una integración vertical o el desarrollo propio por parte de la marca de dicho estadio, sea este aguas arriba o aguas abajo, dificilmente puede gozar de presunción de ilegalidad o abuso –ceteris paribus-. Existen numerosas explicaciones basadas en eficiencias, como ya hemos asomado en la sección anterior, para que se produzca una integración vertical; desde la asomada por la teoría de los costos transaccionales de Coase-Williamson, pasando por la Escuela de Chicago que asoma como motivo la resolución de problemas de Doble-marginalización hasta evitar problemas de Free Riding aguas abajo producto de la competencia entre retailers que genera una externalidad vertical negativa que lesiona a la marca.
En los noveles casos de defensa de la competencia de principio del siglo XXI referidos a la economía digital contra Microsoft, la jurisprudencia americana había dejado sentado que no podría ser aplicada una regla per se de ilegalidad en contra de los empaquetamientos y las ventas atadas porque entre otras podría desincentivar a la innovación y a la incorporación de productos en el sector del software donde los costos marginales resultan bajos y en consecuencia existen poderosos incentivos a empaquetar nuevos productos o software a otros ya ofrecidos en el mercado incluso con un precio implícito cero porque facilita el despliegue de una discriminación de precios con posibilidades de expandir a la demanda atendida y el beneficio de las empresas.
Más allá, la crítica a cualquier presunción negativa sobre el empaquetamiento de productos en un futuro podría dificultar que una empresa o marca que en el pasado hubiese dependido del mercado para obtener un insumo, no pueda en adelante desarrollar dicho insumo in-house. Imagine lo que esto habría supuesto a productos como los teléfonos móviles que han integrado y empaquetado tecnológicamente no solo un teléfono móvil, sino cámaras, software y chips con capacidad de procesamiento superior a los primeros ordendores personales.
La Dificultad en Construir un Estándar de Prueba Genérico del Self-preferencing:
Dicho lo anterior resulta complejo señalar a priori un empaquetamiento o una integración vertical como self-preferencing en detrimento del consumidor y la competencia. De hecho, cuando una marca ingresa a un estadio de una cadena de valor donde está ya posee otro estadio, va a tender a privilegiar a su producto -supongamos que desarrolla la producción de un insumo aguas arriba- o preferirá vender su productos si desarrolla su propia estudio de Retailer o comercialización final. Lo anterior aún cuando constituye privilegiar o preferir el insumo o producto propio a lo largo de la cadena de valor no tiene por qué constituir un cierre total del mercado a la competencia ni siquiera una lesión automática al bienestar social y a la competencia.
Así las cosas, Michael Salinger (2020) asoma la posibilidad de que una empresa, más allá de poseer incentivos para realizar cerrar el mercado dado el costo de oportunidad que le implica no utilizar su insumo a lo largo de su cadena de valor al resolver el problema de doble-marginalización al integrarse verticalmente, desee, eventualmente, incrementar artificialmente aguas abajo, el precio del rival para que producto de la sustituibilidad de los productos, clientes que adquirían el bien de la competencia, adquieran el bien completamente producido de forma interna.
Este caso teórico lo desarrolla Salinger (2020) a través de una situación donde existen dos empresas aguas arriba compitiendo, y una sola empresa Retailer aguas abajo. Ésta representación puede que resulte más útil para ejemplificar una hipótesis de apalancamiento de poder de mercado con intenciones exclusorias –Monopoly Leveraging-.
Salinger (2020) plantea una situación inicial donde existe competencia a la Cournot entre dos empresas aguas arriba que luego venden a un Retailer monopólico e independiente aguas abajo quien es el formador de precios final de ambos productos. Se parte de suponer que los dos proveedores aguas arriba resultan simétricos, por lo que el equilibrio aguas abajo es un precio único e igual cantidad de productos vendidos de las marcas o empresas aguas arriba. En la medida que las empresas aguas arriba sean simétricas y resulten independientes del Retailer monopólico aguas abajo no existirá incentivo alguno para distorsionar un equilibrio en el cual se vende igual numero de productos de cada una de las empresas aguas arriba.
Alternativamente, Salinger (2020) plantea una situación en la cual el Retailer aguas abajo se fusiona con uno de los proveedores aguas arriba. Es de esta manera que podemos analizar conjuntamente, primero, los incentivos que posee una empresa que se fusiona verticalmente para por un lado disminuir el margen de su producto con la intensión no sólo de eventualmente traer nueva demanda -efecto volumen- en favor de incrementar su beneficio recordando que producto de la fusión no existe el problema de doble-marginalización y en consecuencia su producto le ofrece un mayor margen que previamente a la fusión, y por el otro lado buscar que parte de los que demandaban el producto competidor ahora demanden su producto sobre el cual obtiene un mayor margen. Y segundo, analizar si existen incentivos para incrementar el precio del producto final rival -estratégica y artificialmente perfeccionando una práctica del tipo “Raising Rivals Costs’, RRC-, para que demandantes de este producto opten por su producto sobre el cual obtiene un mayor margen.
En el caso del modelo desarrollado por Salinger (2020) donde un Retailer monopolista al fusionarse con un proveedor aguas arriba que previamente competía a la Cournot, desarrolla incentivos para hacer Self-preferencing a través de la disminución de su precio final expandiendo el mercado atendido por su producto. Sin embargo, aún así podría estar ausente un efecto del tipo RRC, por lo que difícilmente podría ser señalada la empresa integrada verticalmente como manipuladora del mercado final. Pero aun cuando, el Retailer monopolista aguas abajo aumente el precio del rival para verse beneficiado de un Diversion Ratio, habría que estimar el efecto global de la práctica sobre el Interés Económico General o el Bienestar Social porque a priori no podría señalarse que lo lesionaría.
Todo lo anterior implica que no resulta suficiente que la empresa que despliega la conducta detente una posición dominante, tampoco que se observe prácticas del tipo Self-preferencing como las describe Salinger, ni siquiera parece ser suficiente validar que se produciría un efecto RRC manipulando la competencia aguas abajo, si el paradigma es el Interés Económico General o el Bienestar Social.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
