Vender en una Plataforma Digital: Pros y Cons
Enrique González.- No toda actividad económica o producto puede ser transformado en un modelo de negocio tipo plataforma digital.
Ejemplo de lo anterior podría constituir una marca o producto que ha sido desarrollado a través del perfeccionamiento de una cadena de valor integrada verticalmente -parcial o totalmente- es decir que varios de los estadios de la cadena de valor han sido incorporados dentro de la empresa por razones como evitar los costos transaccionales del mercado; necesidad de cumplimientos de tiempos y especificidades propias de la marca/producto; necesidad de invertir en activos específicos o producto de la decisión estratégica de sus accionistas y directivos.
Sin embargo, dicha empresa de nuestro ejemplo, así como cualquier otra podría preguntarse si resulta conveniente utilizar a las plataformas digitales del tipo transaccional -por ejemplo: Amazon o Mercado Libre- como un canal de comercialización de su producto.
A lo largo del tiempo existen ejemplos de casos de empresas y marcas connotadas que han decidido no vender en plataformas transaccionales o que inicialmente vendieron a través de dichas plataformas y luego decidieron retirar su producto de dicho canal de venta, así como el caso de empresas cuyos CEOs han asegurado que resultaría simplemente un delirio no vender en plataformas digitales cuya base de usuarios, número clientes o compradores resulta simplemente fenomenal.
¿Por qué unas empresas sí han tomado dicha decisión y otras no han dado dicho paso?
Lo primero que habría que contextualizar, para comprender el desafío que enfrentamos a la hora de analizar ducha decisión, es la dimensión de alguna de estas plataformas transaccionales.
Por ejemplo, Amazon es la plataforma de e-commerce más visitada en USA. Recibe más de 3.000.000.000 de visitas al mes (datos a octubre de 2022) y genera sobre los 400.000.000.000 US$ de ingresos anuales.
Aun así, vender nuestros productos en una plataforma digital implica enfrentar un reto real, a saber:
- Competir con otros productos.
- Lidiar, eventualmente, con vendedores terceros de nuestros productos.
- Competir incluso con productos que pueda producir y/o ofertar la propia plataforma (plataforma híbrida).
Adicionalmente, el modelo de negocio y de monetización de muchas plataformas transaccionales en su vertical de publicidad por el cual exigen el pago de una prima para que los productos sean posicionados ventajosamente en los resultados de las búsquedas, así como por servicios de publicidad en sus servicios conexos, ha tendido a pinzar los márgenes de las empresas oferentes.
Asimismo, en la era de los Datos, por medio de los cuales las empresas pueden monetizar o rentabilizar cada cliente, realizar ventas cruzadas, mejorar la oferta de valor e incluso innovar y presentar nuevos productos a partir de su análisis; las plataformas imponen restricciones sobre el acceso a los datos referidos a los clientes de las distintas marcas y compañías. Más allá, las empresas que comercializan a través de plataformas digitales, nada pueden aprender sobre compradores que aun revisando su página del producto dentro de la plataforma no terminan comprando.
Alguna de las preguntas que las empresas deben hacerse antes de decidir de ofertar a través de una plataforma transaccional sus productos son:
- ¿Quién posee realmente al consumidor final?
- ¿Estamos dispuestos a sacrificar control con tal de participar en dicho canal gigante de comercialización?
- ¿No estamos expuestos a la oferta de copias o falsificaciones de nuestro producto, la oferta de nuestro producto por parte de terceros o incluso la oferta de replicas producidas por la propia plataforma?
- ¿Resulta la respuesta a la pregunta de participar en la plataforma dicotómica -es decir si o no absolutos- o existen aristas o estrategias adicionales, intermedias o “mixtas”?
A continuación, asomados una especie de Guía de Análisis y Acción a la hora de encarar dicha decisión:
1.- Análisis de Nuestro Producto:
Primero, no todo producto debe o puede ser vendido a través de plataformas digitales. Existen ciertos productos cuya venta en plataformas digitales, como resultsa ser el caso de Amazon, se encuentra prohibida, no pueden ser vendidos o requieren algún tipo de autorización especial: caso de bebidas alcohólicas, tabaco, loteria y juegos de azar.
Algunos productos pueden ser de alcance local por lo que no parecen ser candidatos por excelencia para ser ofrecidos por medio de una plataforma de alcance global o regional dado que justamente una de las bondades es esta última es el alcance geográfico.
Segundo, podemos estar en el casop de productos que requieren adaptaciones o “customatizaciones” previas a la venta, por lo que no encontrarían un canal ideal para ser comercializados en las plataformas digitales.
Algunas empresas utilizan información y data sofisticada, así como algoritmos para identificar el producto o diseño de producto ideal para cada tipo de clientes -ex ante a la venta e incluso a la producción del bien-, lo que para dicho caso no encontrarían en las plataformas transaccionales un canal ideal.
Diseño de interiores, muebles con diseño a la medida, el diseño y producción de productos alimenticios y complementos vitamínicos hechos a la “medida”, productos personalizados, etc., podrían ser algunos ejemplos de lo anterior.
Tercero, algunos productos resultan complejos o costosos de enviar por lo que su oferta en una plataforma transaccional no resulta viable.
Cuando ciertos productos son extraordinariamente grandes, pesados, frágiles o poseen una vida útil extremadamente corta o requieren un tratamiento de refrigeración muy exigente, podrían no constituir candidatos a ser comercializados y enviados por medio de una plataforma transaccional.
2.- Panorama Competitivo:
La mayor preocupación de una empresa vendiendo a través de una plataforma transaccional es la competencia.
Respecto a cualquier categoría de producto las plataformas transaccionales suelen ofrecer o mostrar numerosos productos, marcas y alternativas para el consumidor.
Resulta cierto que para algunos consumidores la marca del producto -por ejemplo, zapatos- resulta crucial a la hora de decidir comprar o no comprar. Sin embargo, para otros consumidores la marca no constituye un elemento fundamental en la toma decisión sino el Precio. Incluso existen consumidores que quizás presten mucha atención a la marca en lo que respecta a zapatos, pero no presta atención sino al precio respecto a otro tipo de productos.
Algunas estadísticas dan soporte al hecho que un buen número de consumidores prestan atención a productos de marcas propias o “tapa amarilla” tanto en tiendas físicas como en el comercio electrónico.
Siendo que las plataformas digitales son las que realizan el envío a los clientes finales, las distancias y localizaciones de los oferentes de los productos ha dejado de constituir parte de los costos transaccionales a la hora de comprar como si ocurre en el mundo físico. Lo anterior intensificaría la competencia basada en precios.
Equivalentemente el hecho que los resultados de las búsquedas en las plataformas digitales tienden a presentan a los distintos productos de forma idéntica, es posible que pasemos de una competencia basada en diferenciación basada en marcas –percepción de la marca y reputación- a una competencia basada en diferenciación “vertical” basada en toda la oferta de valor, donde el atributo precio pese significativamente.
De hecho, en plataformas transaccionales como Amazon o Mercado Libre los productos son presentados de una forma que se produce un fenómeno de “commoditización” de los mismos. Incluso en ocasiones los productos pueden mostrarse con precios referidos a unidades de cuenta uniformes, por ejemplo, US$ por onza. Todo lo anterior presiona a que los cosumidores tomen decisiones respecto a los precios.
A la hora de pensar vender nuestro producto en una plataforma transaccional, las empresas deben preguntarse cuan competitivo o commoditizado se encuentran nuestros productos.
Existen empresas cuyo modelo de negocio, la reputación de sus productos y óptimo funcionamiento entre productos compatibles incita a que los consumidores busquen sólo los productos originales de la marca (caso de Apple). Esta caracterización puede proteger a la marca y a sus productos dado que producto de hechos objetivos o presuasivos reputacionales los consumidores buscarán cerciorarse que consumen o compran productos originales.
Otras marcas, en la categoría de productos de lujo, prefieren estar ausente de las plataformas para evitar confusión a los consumidores respecto a posibles productos piratas (Ej: Rolex, Gucci, Louis Vuitton).
3.- Costo de Llegar a los Consumidores:
El beneficio más significativo y directo de estar con nuestro producto en una plataforma que goza de una base de usuarios o compradores significativo es llegar o alcanzar al consumidor final.
Más allá, la mayoría de las búsquedas de productos en USA, se inician en Amazon. La calidad de la información, el catálogo de productos y la eficiencia del algoritmo de Amazon lo han constituido como un buscador de productos por excelencia. Lo anterior puede hacer relevante estar presente en las plataformas transaccionales como una manera de “publicidad informativa” sobre la existencia de la marca y nuestros productos.
Un tema adicional, sumamente importante, lo constituye la forma como se comportan los consumidores:
- Toman decisiones tipo Single-homing, o
- Toman decisiones tipo Multi-homing.
Este resulta un tema crucial para, de haber decido participar o ser miembro de una plataforma digital, si debemos hacerlo por medio de una única plataforma o por medio de más de una plataforma digital. Los consumidores se comportan tipo Single-homing si a la hora de realizar sus busquedas y comprar utilizan una única y misma pataforma transaccional. En el caso de Multi-homing los consumidores tendrían descargadas en sus teléfonos inteligentes más de una App correspondiente a distintas plataformas transaccionales y buscarían en todas estas antes de tomar la decisión de por quién decantarse a la hora de comprar. Lo anterior incide en cuál es el target de clientes a los que deseamos llegar y cuál de las plataformas posee eventualmente un “monopolio” de llegada sobre éstos.
En otro orden de ideas, dos de los costos más significativos que tienen que encarar aquellas marcas que pretendan ofertar sus productos a través de una platafirma transaccional son el sacrificio de márgenes y la pérdida de soberanía sobre la data y el propio consumidor.
Asimismo, los oferentes terceros en las plataformas digitales, como el caso de Amazon asumen entre los costos de constituir miembros de la plataforma:
- Pago de una comisión por las ventas.
- Pago por la logística prestada a las marcas.
- Algunas empresas venden a las plataformas como Wholesaler y la primera revende dichos productos -se debe contemplar un margen en el estadio de retailer, que suele depender del poder de negociación de las partes-.
- Independientemente del método de venta las plataformas transaccionales suelen cobrar un pago por publicidad.
Las empresas oferentes deben restar todos estos costos y pagos para así valorar el margen por producto que resta para la empresa propietaria del producto.
Las empresas que desean desarrollar una relación de largo plazo con sus consumidores, para conocer a su base de clientes e interactuar directamente con estos no desearán sacrificar la data sobre estos.
En este orden de ideas, una pregunta clave es: ¿Qué tipo de información usted sacrifica si vende por medio de Amazon en comparación a vender por medio de su propia página Web? Eventualmente, la misma información si la empresa vendiera por medio de un retailer independiente.
Sin embargo, las empresas oferentes en las plataformas digitales puede ser víctima de prácticas del tipo Self-preferencing desplegadas por plataformas híbridas. Por el lado de las pataformas podría existir, en ciertos casos, incentivos para replicar la oferta que hacemos en su portal o App con la finalidad y efecto potencial de desplazarnos del mercado. Parte del blindaje contra este tipo de estrategias es la que hemos y vamos a explicar a lo largo del presente artículo.
4.- Necesidad de Control o Gobernanza:
La eventual presencia de falsificaciones y copias en las plataformas transaccionales ha existido incluso en los casos en el que las marcas originales no se encuentran presente en la plataforma fertando sus productos.
Aun cuando algunas plataformas transaccionales han desarrollado y creado sistemas de registro para proteger la propiedad intelectual, resulta complejo evitar la aparición de replicas e incluso reincidencia en su aparición en dichas plataformas a pesar de ser denunciadas.
Adicionalmente, un problema adicional que podría presentarse de existir oferentes terceros con inventarios de nuestros productos sin ser necesariamente retailers autorizados o siéndolos, es que puede resultar complicado hacer cumplir políticas de contractuales con cláusulas verticales como podría ser Imposición de Precios de Reventas que garanticen márgenes a los oferentes Brick and Mortar para ofrecer servicios valiosos pre-ventas o ex-ante. Lo anterior podría facilitar problemas de Free Riding y de esfuerzo no realizado por parte de los reailers finales Brick and Mortar que anticiparían el problema.
5.- Toma de Decisión:
Valorando cada uno de los puntos expestos hasta ahora, incluso asignandole un valor o una ponderación a cada uno, así como ponderando el grado de protección de nuestro valor, marca o producto, podría tomarse la decisión de si: (1) adherirse, (2) adherirse con ciertos resguardos tomando una serie de acciones, o finalmente (3) no adherirse.
6.- Aumentando la Probabilidad de Éxito:
Las empresas deben poseer descripciones, nombres e identificativos sobre sus produtos últiles y relevantes para que los mismos logren aparecer bien posicionados en las búsquedas. Lo mismo aplica para la página del producto que el usuario observa al hacer click dentro de una plataforma transaccional, especialmente respecto a palabras claves o relevantes. Una página de nuestro producto desordenada o redundante puede hacer que se incluya en los resultados con posiciones privilegiadas a productos con páginas más consistentes o profesionales.
Toda vez que los productos no pueden ser tocados, probados o sentidos, la descripción resulta rucial para invitar al potencial consumidor a tomar su decisión. La página del producto debe poseer varias imágenes que cuenten una historia sobre el producto, así como videos e incuso una sección de Q & A. Algunas empresas concentran su oferta en pocas variedades con una descripción clara, así como sus logos, y una alta calidad en la descripción de los productos.
Otro elemento importante en el éxito de las empresas lo constituyen los Reviews que dejan los usuarios o compradores. Algunas marcas utilizan influencers para divulgar y promocionar sus marcas y productos.
Algunas otras empresas desarrollan estrategias de precios –disminuyéndolos- para disparar visitas a las páginas de sus productos, así como los Reviews. Puede resultar racional estrategias de precios correlativas negativas entre el canal Brick and Mortar y el Online. Precios bajos en las plataformas como estrategia de penetración para luego ajustarlos al alza una vez conseguidos clientes, reviews y reputación.
Finalmente, otra estrategia plausible es la “mixta”, vender uno de nuestros productos en la plataforma para no estar ausente, llamar la atención y generar un efecto llamado a nuestro portal de ecommerce para otros productos no ofrecidos a través de la plataforma transaccional.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
