Marketing Ortonasal
Enrique González.- Si bien nos referiremos al Marketing Sensorial y a cómo por medio de estímulos percibidos a través de nuestros sentidos puede evocarse nuestro imaginario, reconstruyendo experiencias, gustos y sensaciones concretas; prestaremos especial atención a la experiencia de percibir olores y cómo estos puedan afectarnos como consumidores.
En estos días caminaba por uno de los pasillos del automercado y percibo un olor que automáticamente identifiqué y acto seguido llego al espacio, la góndola o el anaquel donde se ofrecían los productos asociados.

Cuando se le describe verbalmente un objeto específico -uno que usted ya conoce-, puede reconstruir la imagen en su cabeza sin tenerlo enfrente. Lo mismo podría ocurrir cuando percibimos olores sin ver los objetos asociados o incluso alternativamente, observando imágenes podríamos recrear o evocar “imágenes olfativas” ausentes -y finalmente su valoración-.
El proceso de percepción del olor ortonasal implica primero detectar un olor, luego hacer que el cerebro determine exactamente qué es (es decir, identificarlo) y, finalmente, asociarle una valoración (determinar si es agradable o no).
Alimentos, lugares y productos con fuertes atributos olfativos podrían resultar propensos a beneficiarse de los beneficios de las “imágenes olfativas” o los recuerdos asociados. Los efectos de las imágenes olfativas podrían deliberadamente ser utilizadas en el contexto de anuncios publicitarios de comidas o en el diseño de espacios comerciales y de servicios.
No estamos diciendo nada nuevo que no haya sido utilizado en la creación de experiencias hacia el consumidor. Los parques temáticos de Walt Disney han hecho uso de la sensorialidad para crear una experiencia única. La empresa ha contado con el registro de patentes de máquinas denominadas Smellitizer que permiten difuminar olores. Desde prácticamente la entrada a sus emblemáticos parques temáticos pasando por atracciones específicas se hace uso de dicho recurso tecnológico para hacer multisensorial la experiencia, evocando sensaciones agradables de pueblos tranquilos y agradables e incluso rememorar alimentos que suelen ser vendidos a lo largo de los parques.
Volviendo a nuestra experiencia en el automercado, el olor a jamón ibérico de bellota, sin siquiera haber llegado a dicha sección, me evocó lo agradable del producto.
Por lo general se ofrece dicho producto cortado a cuchillo, siendo éstos los de muy alta gama -100% raza ibérica de marcas reconocidas- a precios elevados comparativamente y asimismo empaquetado, mayoritariamente de precio y calidad inferior -50% raza ibérica o simplemente curado-.
Sujeto a contraste empírico, muchos consumidores que quizás por su disponibilidad de pago no pertenezcan al segmento al cual va dirigido el jamón de alta gama y marcas del cual emana el olor, han primero percibido el estímulo olfativo de las patas que se ofrecen para el corte a cuchillo y luego las observan al llegar al espacio donde son exhibidas, activándoseles imágenes olfativas y luego visuales que hacen que tomen la decisión de comprar el producto empaquetado dirigido al segmento al cual pertenece como consumidor. Todo lo demás constante, ¿uno esperaría que la demanda del jamón empaquetado sea superior una vez los potenciales consumidores han sido expuestos a estímulos olfativos y visuales provenientes de las patas de jamón? ¿Pudiendo recrear la oferta de jamón empaquetado sin los estímulos olfativos y visuales de las patas arrojará los mismos niveles de ventas de los primeros?
El marketing sensorial y multisensorial puede constituir un poderoso recurso en el diseño de los espacios comerciales y de servicios, cuya inversión en su incorporación puede con creces generar aportes marginales a los beneficios de las empresas.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.