Ser una Plataforma Digital: ¿Imposible?

Enrique González Porras

Enrique González.- El Atractivo:

Observando: (i) cuáles son las empresas de mayor capitalización bursátil a nivel mundial; (ii) la velocidad con la cual han crecido y se han posicionado en sus mercados las empresas GAFAM+N -como nunca antes lo había hecho empresa alguna de sectores legacy o tradicionales-; (iii) prestando atención al ritmo por medio del cual incursionan en mercados adyacentes; y (iv) escuchando muchas de las bondades que se desprenden de la captura digital y la analítica de datos, se comprende a aquellas personas que sueñan con transformar su empresa o su actividad económica en una tipo Plataforma Digital.

Naturaleza de la Actividad Económica:

Ciertos tipos de actividades económicas resultan más susceptibles de ser transformadas o desarrolladas a través de un modelo de negocio de Plataforma Digital que otras.

Asimismo, en algunos sectores económicos los productos y servicios por su naturaleza no pueden sino ser ofrecidos a través de un modelo de negocio de Plataforma. Ejemplo de lo anterior lo constituyen las tarjetas de medio de pago y/o crédito multipropósito que no resultan exclusivas para un establecimiento comercial, sino que por el contrario buscan que muchos comercios se hagan miembro del ecosistema por el hecho que muchos tarjetahabientes se encuentran formando parte del ecosistema y viceversa. El producto o servicio en este tipo de modelo de negocio suele describirse como “la transacción” entre partes específicas.

Adicionalmente, en el caso de la televisión de señal abierta, no podría desarrollarse dicha actividad económica sino por medio de un modelo de plataforma, porque no resulta concebible una integración vertical entre las marcas interesadas en las pautas publicitarias, los productores de contenido y el transmisor de la señal -la TV-.

En este sentido, una característica fundamental es el hecho que la cadena de valor pueda generar, explotar y administrar efectos de red.

Modelo Pipeline versus Plataforma:

Una cadena de valor tradicional suele estar definida como una tipo Pipeline “verticalmente integrada”. Lo anterior significa que bajo el paragua de una marca o un producto final existen: (i) proveedores específicos -si no un único proveedor aguas arriba-, estable a lo largo del tiempo y perfeccionado a través de contratos verticales de largo alcance; (ii) transformadores intermedios específicos -si no un único transformador, por lo general el propietario de la marca-; (iii) eventualmente un ensamblador -que podría ser el propietario de la marca y detentar la gobernanza sobre la cadena de valor-; y (iv) Retailers o comercializadores finales -podrían ser agentes económicos independientes o incluso propiedad de la marca que detenta la gobernanza de la cadena de valor-.

Una plataforma de múltiples lados constituiría un agente económico -distinto a todos los descritos anteriormente-, que suele facilitar la oferta de distintos proveedores aguas arriba para que sea el consumidor final quien decida quienes serían sus proveedores, ensambladores o cuál sería el producto final que termina demandando.

Nuevamente la característica del producto define el racional de aplicar un modelo de plataforma para cierto tipo de productos. Cuando existen elevados costos transaccionales, costos de búsqueda y elevada desinformación sobre cómo ensamblar o diseñar un producto, luce complejo que un consumidor final adquiera o escoja a proveedores y oferentes por su parte.

De igual manera cuando el diseño del producto no lo hace un commodity y exige inversiones específicas por parte de los proveedores y los ensambladores, no puede sino utilizarse un modelo de cadena de valor del tipo Pipeline caracterizado por integración o contratos verticales. Piense en un vehículo o un ordenador personal y lo complejo que resultaría para el consumidor promedio tomar decisiones de las partes y piezas que serían compatibles e interoperables entre sí. El consumidor promedio preferirá que un único oferente o marca le ofrezca el producto final ensamblado (eventualmente una plataforma intermedia por medio de un chasis a partir del cual las marcas diferencian su producto encontraría consumidores intermedios mejor informados y/o expertos en el producto y en el sector).

Es así como resulta más fácil pensar y encontrar ejemplos de plataformas transaccionales de múltiples lados en el sector de comercio final, donde se encuentran presente, por un lado, los consumidores finales y por el otro, los oferentes de productos o servicios finales para el consumo.

Efectos de Red como Característica Clave:

Cuando hacemos mención a efectos de red nos referimos a bienes o servicios cuyo valor depende de que otros usuarios hagan uso de este o lo demanden simultáneamente.

Ejemplo de lo anterior lo constituye el servicio de telefonía móvil, sin otros suscriptores de nada nos serviría tener un teléfono dado que no tendríamos con quienes comunicarnos -si bien actualmente consumimos preferentemente contenido, aplica la misma lógica desde la perspectiva de los productores de contenido-.

Lo anterior significa que existen efectos de red directos e indirectos. Los primeros aplican sobre los miembros de un mismo grupo de usuarios de la red. Este es el caso de usuarios finales o suscriptores de la telefonía que buscan poder comunicarse entre sí -realizar llamadas o recibirlas-. En el caso de los segundos -los efectos de red indirectos- podríamos poner como ejemplo a los productores de contenido o Apps que sólo encontrarán incentivos para desarrollar sus productos y/o servicios en la medida que existan suscriptores o consumidores finales y viceversa!!! Para quienes actualmente lo que consumen son contenidos y datos, sólo tendrá sentido suscribirse al servicio en la medida que existan contenidos, Apps y desarrolladores de estas últimas para los teléfonos móviles y sus sistemas operativos.

Plataforma como Administrador de los Efectos de Red:

Formalmente hablando una plataforma constituiría un agente que administra, deliberadamente, los efectos de red en favor del ecosistema procurando crear el mayor valor posible. Esto pudiera implicar, por un lado, que constituye un tercero distinto al resto de los miembros que componen el ecosistema. Por el otro lado, que constituiría un tercero administrando los efectos de red como fuente principal de generación del valor.

Y finalmente aun cuando no de forma exclusiva dada la existencia de excepciones, podría constituir una empresa con fines de lucro (justamente uno de los intereses en maximizar el valor creado dentro del ecosistema administrando activamente los efectos de red lo constituiría la posibilidad de echar mano a parte de dicho valor creado, a través de un modelo de monetización específico).

Sin embargo, lo anterior encuentra excepciones como es el caso de la plataforma Wikipedia, la cual constituye un extraordinario ejemplo de una solución privada para proveer un bien público -divulgar conocimiento-. Wikipedia constituye una plataforma digital que aunque no es una entidad que maximiza las ganancias, no es un intermediario pasivo: gestiona el grado de efectos de la red.

Complejidad en la Administración de los Efectos de Red:

La administración activa de los efectos de red puede llevarse a cabo por medio de muchas estrategias, las cuales podríamos clasificar de forma resumida en: (i) aquellas basadas en precios y (ii) aquellas no-basadas en precios.

Si bien las principales estrategias son aquellas basadas en precios a través de una estructura desbalanceada de precios por medio de la cual se subsidia a aquel lado del mercado que genera mayores efectos de red indirectos y que posee mayor elasticidad precio; las estrategias no basadas en precios pueden resultar cruciales.

Incluso las plataformas digitales más exitosas de la historia también podrían fracasar. Un caso de estudio lo constituye la empresa ATARI con su primogénita consola de juego Atari VCS o Atari 2600. Producto de las asimetrías de información, consistente en el desconocimiento de los potenciales clientes sobre la calidad de los juegos presentados en cartuchos, así como la ausencia de estrategias no basadas en precios que controlaran la calidad de los desarrolladores de juegos y de los juegos, proliferó una serie de juegos de bajísima calidad que terminaron sepultando el valor y el posicionamiento de la marca ATARI y su consola. Las empresas sucesivas en dicho mercado, como es el caso NINTENDO, tomaron nota de este estruendoso fracaso. NINTENDO resultó tremendamente activa en estrategias no basadas en precio para reducir la asimetría de información referida a la calidad de los juegos -inclusión de chips, contrato con desarrolladores, certificado o sello de calidad Nintendo en los cartuchos etc.- para facilitar la confianza, la adquisición de la consola y la generación de efectos de red en favor del desarrollo de juegos producto del número de demandantes de la consola.

Mercados Tipo The-Winner-Takes-All:

Producto de la presencia de fuertes efectos de red, todos los usuarios de las plataformas querrán estar presentes en aquella que posea mayor cantidad de miembros o usuarios.

Mientras mayor cantidad de consumidores finales adquieran una misma marca de consola de juegos -por ejemplo, Playstation- mayor cantidad de desarrolladores de juegos estarán interesados en desarrollar software o juegos para esta. Y viceversa, mientras mayor cantidad de desarrolladores de juegos así como una amplia biblioteca de juegos posea una marca específica de consola, mayor cantidad de usuarios finales, jugadores, querrán poseer esta.

La presencia de fuertes efectos de red hace que “todos queramos estar donde están los demás”. Mientras más miembros posea un ecosistema o una plataforma mayores son los efectos de red que genera atrayendo mayor cantidad de potenciales usuarios -de ambos lados del mercado-.

Estas economías por el lado de la demanda refuerzan posiciones dominante en los mercados, al extremo que si el único valor que se deriva es de los efectos de red, se impondrá una única plataforma. Esta diámica puede resultar interesante para muchos y de hecho los motivará a ser los primeros en incursionar por que los First Movers suelen gozar de ventajas competitivas derivadas de una masa de usuarios iniciales y de los efectos de red asociados.

Ser Plataforma: Decisión Estrictamente Estratégica:

Numerosísimos sectores económicos podrían poseer características, actuales o potenciales, para desarrollar un modelo de negocio tipo Plataforma Digital o alternativamente a través de un modelo tradicional tipo Pipeline.

En estos casos, la primera alternativa constituye una opción. La decisión de desarrollar un modelo de negocio de Plataforma Digital constituye una del tipo Estratégica antes que Tecnológica.

Uno de los ejemplos más emblemáticos en la historia de los negocios y los mercados lo constituye el mercado de los ordenadores personales y la batalla entre Windows -Wintel, Intel o IBM compatible- versus Apple en los inicios de dicho mercado. Windows prefirió desarrollar un modelo de plataforma mientras que en su lanzamiento Apple decidió por un modelo propietario cerrado más parecido a un tipo Pipeline efectivamente verticalmente integrado en una misma marca.

Si bien Apple desarrolló una reputación de calidad por lo celosa que resultaba dicha marca en desarrollar su propio software, hardware y periféricos, la historia del mercado de los ordenadores personales y la participación de mercado de cada marca habla por sí sólo respecto a quién terminó siendo el vencedor (cuestión de la que Apple aprendería para sus siguientes estrategias corporativas).

Adicionalmente, en la medida que la transformación digital y la analítica de datos constituya una fuente de ventajas competitivas, no acometer iniciativas en este ámbito pueda restarle competitividad a la empresa.

Decisión Estratégica No Puramente Tecnológica:

Resulta cierto que la transformación digital de las empresas implica: (i) haber adoptado tecnologías TICs para el mejoramiento de la cadena de valor tradicional y/o (ii) haberse apalancado en estas tecnologías para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Sin menoscabo de lo anterior existen numerosos ejemplos de empresas que, si bien hoy día constituyen enormes ecosistemas digitales, originalmente no optaron en sus inicios por desarrollar sus operaciones vía Plataforma Digital. Dos ejemplos de lo anterior resultan en este sentido paradigmáticos y aleccionadores, por un lado, Apple que inicio operaciones como un sistema propietario cerrado tanto en el software como en el hardware, y por el otro lado, AMAZON que en sus orígenes constituía una simple tienda de reventa de libros vía On-line.

En este orden de ideas, una cosa es pasar de un modelo de cadena tradicional de valor tipo Pipelineverticalmente integrada u orientada” a un modelo de Plataforma de un solo lado, y otra distinta pasar a ser una empresa Plataforma de múltiples lados. Si bien las dos últimas -cada plataforma- explotarían y administrarían efectos de red, en el segundo caso los efectos ocurren dentro de un mismo tipo de usuarios, mientras en el primer caso los efectos ocurren entre distintos grupos de usuarios caracterizando a la plataforma como una de múltiples lados.

De nuevo AMAZON constituye un ejemplo de cómo una empresa retailer tipo Pipeline primero se transformó en una plataforma de un solo lado -el lado de los consumidores finales- para luego incorporar el lado de las marcas u oferentes transformándose en una plataforma de dos lados.

La toma de decisiones respecto a transformarse en una plataforma de un solo lado y posteriormente en una de dos lados, puede responder a las expectativas de crear valor y capturar mayores beneficios a partir de dicho valor creado. Esto sin duda es lo que explica la evolución de AMAZON.

Plataforma Digital como solución a Problemas de Asimetría de Información:

Una Plataforma podría constituir una forma de crear valor en mercados descentralizados caracterizados por problemas significativos de asimetrías de información, en un extremo podría constituir la única forma para que dicho mercado exista.

Un tema relevante es el caso cuando las plataformas recopilan y utilizan datos masivos (Big Data). La participación y el uso de otros usuarios o miembros puede ser importante porque la evaluación activa de productos y servicios o la información contenida en sus acciones proporciona una guía para la acción de un usuario o permite que la plataforma brinde mejores servicios o agregue ofertas específicas.

Por ejemplo, AMAZON ofrece recomendaciones al hacer coincidir las descripciones de los productos con los intereses de los consumidores. Del mismo modo, mientras más consumidores estén activos en la plataforma y mayor sea el volumen de transacciones que generan, mejores serán los datos que tiene dicha plataforma sobre las características del consumidor y, por tanto, mejores coincidencias pueden sugerir; la calidad de las recomendaciones aumenta así con el número de consumidores, lo que en muchos casos conducirá a un mayor beneficio neto esperado para el consumidor. Estos mecanismos apuntan a efectos positivos en la red dentro del grupo.

Los Rating están destinadas a ayudar a los consumidores a tomar decisiones basadas en la dimensión de calidad o relación calidad-precio.

Al permitir responder a problemas de información asimétrica, las calificaciones y las revisiones se convierten en una fuente importante de efectos de red, lo que las hace fundamentales en los esfuerzos de las plataformas para ganar cuotas de mercado.

Los sistemas de calificación y revisión son instrumentos que las plataformas pueden utilizar para abordar problemas de información asimétrica, ya que facilitan la circulación de información relevante para el comercio entre las partes.

Como resultado, las calificaciones y las reseñas pueden ser una fuente importante de efectos en la red: cuantos más usuarios estén activos en una plataforma y, por lo tanto, más calificaciones y reseñas estén disponibles, mejor informados estarán otros usuarios antes de tomar sus decisiones de compra.

Un Ejemplo Teórico de un Sistema de Reviews o Comentarios:

Supongamos una empresa monopólica que posee un costo marginal igual a c y como precio P. Asimismo, supongamos que ni la empresa ni el consumidor conocen la calidad del producto antes de ser consumido. Imagine una producción por lote y/o bienes de experiencia respecto a los cuales su calidad sólo se conocerán una vez son consumidos.

Asumiremos que se conoce que la calidad q, puede ser alta (q=H) o baja (q=L) con idéntica probabilidad 1/2. Las valoraciones del comprador respecto a la calidad son VH y VL con: VH > c > VL y (VH + VL)/2 > c.

Si la información fuese completa, sólo se adquirirían productos de alta calidad!!!

Por otro lado, si el consumidor se encuentra desinformado, igualmente el comercio ocurre, ya que en términos esperados la valoración supera al Cmg (hay margen para el intercambio!!!).

Supongamos que arriban K compradores a nuestro mercado, de forma aleatoria a cada producto. Cada comprador podría dejar un Review sobre el producto con probabilidad p, independientemente de la calidad del producto.

Supongamos que el consumidor se entera de la calidad del producto después de adquirirlo, y si deja un Review resulta fidedigno (estaríamos en ausencia de fakes).

  • 1er Caso: Ausencia de Sistema de Rating:

La empresa monopolio fija precios igual a la valoración esperada p=(VH+VL)/2 y todos los compradores adquieren el producto.

  • 2do Caso: Con Sistema de Rating:

Suponiendo que operan precios únicos, es dedir el primer precio –“precio de inicio”- tendría que mantenerse a lo largo del tiempo (la empresa no puede discriminar intertemporalmente). En este sentido, la empresa no puede sino fijar un precio de salida tal que los compradores adquieran el bien aún cuando no exista un Review sobre el mismo (p=(VH+VL)/2), esto ocurriría indefectiblemente para el primer consumidor y con el supuesto anterior se mantendría dicho precio.

A dicho precio los consumidores compran siempre que no exista un Review negativo sobre el producto. Si el producto es de alta calidad no importa el orden en el cual el consumidor aparezca en el mercado, no tendrá ningún Review negativo (en todo caso Reviews positivos).

Si el producto es de baja calidad, un comprador en la posición K en entrar, encontrará con probabilidad (1 – p)^k-1 que ninguno de los consumidores previos dejó un Review negativo.

La probabilidad total de que un comprador en un mercado con Nb compradores NO se tropiece con un Review negativo es: PH + PL, donde PH es igual a 1/2 la probabilidad de que el producto sea de alta calidad y en consecuencia nunca muestre un Review negativo y; la probabilidad de que ningún cliente previo haya dejado un Review negativo sobre un producto de baja calidad es igual a PL y podríamos expresarla por la siguientes fórmula:

Fórmula

Importante: PL decrece en la medida que Nb aumenta (esta probabilidad converge a 0 en la medida que Nb tiende a infinito).

La Utilidad Esperada de un comprador es: Ue=PH(VH-P)+PL(VL-P) y dado que P=(VH+VL)/2 entonces: Ue=(PH-PL)(VH-VL)/2 la cual aumenta en la medida que Nb aumenta.

  • Conclusión:
  1. Una plataforma con un sistema de rating de los productos resulta más informativa mientras mayor sea el número de compradores, mostrando por lo tanto Efectos de Red Positivos.
  2. Con el sistema de rating la empresa monopolio obtiene menores beneficios, debido a que vende al mismo precio pero a un número menor de compradores.
  3. Sin embargo, en ausencia de un sistema de rating, suponiendo que para participar el comprador debe realizar un pago fijo previo, puede presentarse un problema de Hold-up (desapareciendo el mercado!!!).
  4. Con el sistema de rating, se limita el problema de Hold-up, se crea renta al consumidor que podría destinr para pagar el precio fijo de acceso a la plataforma, lo que implica un mayor beneficio para la empresa en comparación a la situación en la cual el mercado no apareciera.
  5. En este caso, la empresa plataforma tendrá incentivos para establecer un sistema de reviews.

Este ejemplo ejemplifica cómo creando un sistema de reviews basado en los comentarios de usuarios pasados se va enriqueciendo la plataforma por resolver un problema de asimetría de información por parte de los potenciales consumidores los que otorgarán mayor valor a la plataforma en la medida que un mayor número de usurios hagan uso de esta dejando información y reduciendo la probabilidad de que cometan un error al adquirir un producto de baja calidad, por lo cual estarán dispuesto a dejar un pago fijo por encima del precio del producto.

De lo contrario, frente a la existencia de un pago fijo por parte de los consumidores, de no existir el sistema de reviews, no se suscribiría consumidor alguno y tampoco adquiría el producto.

Así las cosas, si ya posee un canal comercial de e-commerce puede transformase en una plataforma digital de un lado explotando efectos de red directo por medio de un sistema de rating, obteniendo datos que no solo beneficiarán a los consumidores futuro sino a su empresa que podrá ofrecer nuevos y mejores productos y servicios.

 

@enriquergp

 

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